4.2 E-mail营销策略

　　这些年来，电子邮件作为因特网的三大传统服务之一，已经深入人心，经常上网的人几乎都拥有自己的邮箱，并且经常查看自己的邮箱。电子邮件已成为大众的信息传播工具。在网络营销时代，利用电子邮件进行营销是为顾客提供服务的主要手段之一。电子邮件并非专为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐表现出来了。

　　在所有常用的网络营销手段中，E-mail营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要，而且成本相对比较低廉。E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。E-mail营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支。

　　E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

　　这里关于E-mail营销的定义中强调了3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。3个因素缺少一个，都不能称为有效的E-mail营销。E-mail营销的一般过程：确立指导思想、确定营销目的、制定内容策略、邮件发送、跟踪营销效果。

　　按照E-mail地址的所有权可以将E-mail营销分为内部列表营销和外部列表营销两类。

　　4.2.1内部列表E-mail营销
　　内部列表是一个企业利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销。开展E-mail营销需要一定的基础条件，尤其是内部列表E-mail营销，它需要3个基础条件：E-mail营销的技术基础、用户的E-mail地址资源、要传递的E-mail营销信息。因此内部列表E-mail营销的3项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。

　　大型且营销策划人员配备齐全的基于电子商务的物流企业一般适合运用内部列表E-mail营销。

　　4.2.2外部列表E-mail营销
外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务。

　　尽管很多网站都开始有各种类型的邮件列表，但由于用户资源、管理等方面的限制，内部列表并不一定完全能够满足开展E-mail营销的需要，尤其对于许多中小网站，企业用户资源积累时间比较长，潜在用户数量比较少，不利于迅速扩大宣传，同时由于缺乏专业人员以及投入的资源限制，即使建立了列表，使用列表的效率也比较低，因此为了某些特定的营销目的，通常还需要专业服务商的服务。而对于没有建立自己内部列表的企业，与专业服务商合作则是最好的选择。

　　专业的E-mail营销服务商拥有大量的用户资源，可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体，有专业的发送和跟踪技术，有丰富的操作经验和较高的可信度，因而营销效果也有其独到之处。

　　从国内目前的E-mail广告市场来看，可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。这些服务商及其E-mail营销形式各有特点，可根据具体需要选择。

　　选择E-mail营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。而服务商是否值得信任是最基本的条件之一，可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价，同时至少还需要确认两项基本要素：

　　1）用户E-mail地址来源必须是合法的。

　　2）服务商自觉维护许可E-mail营销的行为准则，自觉决不发送垃圾邮件。