第4章 网络营销策略

　　网络营销是在市场营销的基础上发展起来的。笼统地说，凡是以因特网为主要手段开展的营销活动，都可以称之为网络营销。但并不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，网络营销是与企业整体营销战略分不开的。它贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略售后服务、反馈改进等环节。

　　网络营销不等于网上销售，也不等于电子商务，更不等于网站推广，也不是“虚拟营销”。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以因特网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

　　据2001年一次对第三方物流企业与互联网相关的调查显示，100%的公司表示通过网络获取业务信息。在被调查企业中，90%的公司有自己的网站；80%的公司实现了网上信息发布和E-mail功能，这些公司都突出了自身专业化物流网站的形象；70%的公司在网上发布物流行业动态、物流论文、先进物流技术及物流运作实务信息；35%的运输公司在网上实行会员制管理，允许注册用户进行信息查询，为用户提供交流及合作平台，允许用户在线下达储运指令，了解每一货物在储运过程中每一时刻所处位置及状况；25%的公司在网上提供开单、查询、结账功能。由此可见，互联网技术在物流领域运用的广泛。

　　在电子商务环境下，我国物流企业在进行营销策略研究时，对网络营销策略的研究尤为重要。本论文主要从网站推广策略、E-mail营销策略、企业博客营销策略、网络广告营销策略四个方面对基于电子商务的物流企业网络营销策略进行研究。

　　4.1网站推广策略

　　企业网站是一个开展网络营销的综合性工具，是网络营销工具中最基本、最重要的一个，即：企业网站是运用其他网络营销手段的平台。企业网站完全是根据企业本身的需要建立的，企业通过自己的位置可以主动发布信息，网站的功能相对稳定，有利于向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息，同时还能达到以下几方面的目的：发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、自己用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；搜集市场信息、注册用户信息等。然而网站建设好后，如何进行网站的推广，使之起到网络营销的作用，将是一个亟待解决的问题。

　　网站推广的目的是让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得产品和公司的信息，为最终购买提供决策支持。目前，网站的推广方式有两大途径：在传统媒体上进行网站的推广和在因特网上进行网站的推广。

　　4.1.1在传统媒体上进行网站推广

　　在传统媒体上推广企业的营销网站，就是要想方设法地在各种传统媒体上宣传企业网站及其特点，包括在电视、广播、报纸、杂志等公开出版物上介绍网站的特点。介绍的内容一定要体现出网站最有价值的特点，以吸引企业的潜在用户群为主。企业还要让网站地址在尽可能多的地方出现，如企业的信封、信纸、名片、手袋、宣传品、赠品、包装等都可以印上企业网址。

　　4.1.2在因特网上进行网站推广
　　在因特网上进行网站的推广是非常重要的策略，主要有搜索引擎营销、交换链接、病毒性营销三种有效手段。

　　4.1.2.1搜索引擎营销
　　搜索引擎对网站推广、网络品牌建设、网上调研等都有直接作用。在各大搜索引擎注册自己的网站，可以让用户搜索到网站的链接，是推广网站的最基本方法，通过搜索引擎查找网站是用户获取网上信息的最主要方式。搜索引擎营销常见的方式有：登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告等。

　　（1）登录分类目录。登录分类目录的方法很简单，只需要按照提示输入网站名称、网址、关键词、网站的描述、联系人等信息。如果搜索引擎收录的网站是需要人工审核的，当搜索引擎的管理人员收到用户提交的信息后会对有关信息进行审核，以决定是否收录该网站。目前国内知名的中文搜索引擎见表4-1所示。

　　表4-1 国内知名的中文搜索引擎

　　登录分类目录分为免费和付费两种。但只有少数几个搜索引擎可以免费登录，免费搜索引擎登录的方式正逐步退出网络营销的舞台。

　　（2）搜索引擎优化。搜索引擎优化是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。在以Spider（蜘蛛或机器手）检索为标志的技术型搜索引擎（如Google搜索引擎）中获得较靠前的排名与网站的质量密切相关。实施搜索引擎优化有以下几种方法：①为每个网页设置一个相关的标题；②尽量使用静态网页；③在页面中以文字信息为主而不是以图片或Flash动画为主；④重视外部网站链接的数量和质量。

　　（3）关键词广告。关键词广告属于付费搜索引擎营销的主要形式之一。关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有的出现在搜索结果页面的专用位置（如Google的右侧广告）。由于关键词广告具有较高的定位程度，并且往往可以提供即时的点击率效果，可以随时修改关键词等有关信息，以及更加合理的收费模式等，因而逐渐成为搜索引擎营销方法的常用形式。

　　4.1.2.2交换链接
网络推广需要一定的资源，当网站具有一定的访问量之后，网站本身也拥有了网络营销资源，拥有网络资源不同的网站之间就可以开展资源合作，常见的方式即交换链接，通过共享各自的营销资源达到共同发展的目的。

　　交换链接是网站之间进行优势互补的简单合作形式，一般与自己网站内容有相关性或互补性较强的网站进行链接的交换，即分别在自己的网站上放对方网站的LOGO或网站名称、地址，并设置超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站。

　　如果交换链接成功的话，将为网站带来直接的访问量，起到网站推广的作用。如果能与一些大型网站或门户网站交换链接，无疑会增加网站自身的可信度，在品牌上得到用户的认可。同时，利用为用户提供相关或用户群感兴趣的网站链接，也会方便用户，吸引用户，从而提高自己网站的访问量。

　　4.1.2.3病毒性营销
　　病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在因特网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此，几乎是不需要费用的网络营销手段。

　　对于一些小型物流企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的。很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如，提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠券、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息即可。其中，电子书（eBook）不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，所以电子书是病毒性营销的理想媒介。