4.4网络广告营销策略

　　网络广告是指在Internet上传播、发布的广告。它凭借网络技术功能，将企业计划传播的商业信息或非商业信息制作成网页链接在广告主选定的站点上，让受众搜索浏览其内容，以了解广告销售商的更多信息，达到网上广告的目的。

　　国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展较快，即使在美国网络广告市场出现下降的2001~2002年，国内的网络广告仍然在持续增长。2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告（34亿元），并首次超过了杂志广告（18亿元），进入到主流广告媒体行列。2006年中国网络广告市场规模达到49亿元，50.1%的高增长率，到2010年，这一数字扩大至157亿元。网络广告的飞速发展通过网络广告收入增长可见一斑。

　　在网络广告飞速发展的情况下，基于电子商务的物流企业研究营销策略，对网络广告营销策略的研究必不可少。

　　4.4.1网络广告的形式
　　网络广告的形式一般分为两大类：文字广告和图形广告。图形广告可以分为图标广告和旗帜广告两种。

　　（1）文字广告。文字广告就是以文字的形式扩大企业或产品的知名度。这些文字的广告可以放在Web页上，可以是企业的名称，也可以是产品或服务信息等，点击后链接到广告的主页上。这种文字链接形式的广告通常出现在分类栏目中或其他链接站点。文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给顾客，也可以在新闻组或电子公告板上发布，这两种形式一般是用来宣传新产品。

　　（2）图形广告。图形广告是指一种用图标、旗帜或图像等图形做成的网络广告，它又有动态和静态之分。

　　图标广告（Button）。是一种以企业徽标、产品名称、商标牌号或其他图形为图标做成的网络广告，可以是静态图标，也可以是动态图标，点击它可链接到广告主的站点上。随着多媒体技术运用和提高，丰富图文旗帜广告越来越受到网民的青睐。所谓丰富图文旗帜广告是在动态图标的基础上强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果及三维动画效果的网络广告。另外还有浮动图标，它可以随着鼠标的滚动而自由浮动，很容易吸引网民的注意力，当然也容易使浏览者产生厌烦。

　　旗帜广告（Banner）。是图标广告的一种扩展形式，这种广告是在页面的顶端、底端或中间出现的静态或动态长条状图片，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。

　　4.4.2网络广告的发布
　　网络广告的发布主要有以下4种方式：

　　（1）自建公司网站发布网络广告。建立企业自己独立的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业网站不能只提供广告信息，而是要建成一种反映企业自身经营的形象网页，提供一些非广告信息，必须能给访问者带来其他利益，如可下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。实际上，做网络广告的最根本手段是建立公司主页，而其他形式的网上广告仅仅是为了提供链接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。

　　（2）利用网络内容服务商（ICP）发布广告。一般来说，自建网站发布广告范围十分有限，而利用ICP发布广告，则可以大量的扩大广告的目标受众。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的、感兴趣的、免费的信息服务，因此能吸引大量的网民，是网上最引人关注的站点，同时也提供了很多广告展位。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易等。

　　（3）利用互换链接发布网络广告。企业为了提高网站的访问量，可以与其他企业进行互换链接。双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供“友好链接”，任何一方若不满意可以随时中止。

　　（4）利用专类销售网发布广告。这是一种专类产品或服务直接在Internet上进行销售的方式。将企业的产品或服务广告直接与同类产品或服务的相应销售网络关联，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品或服务及时地呈现给全球的相关用户。

　　另外还可以利用电子邮件、电子杂志、公告栏、新闻组发布企业广告。

　　4.4.3网络广告营销效果评价
　　4.4.3.1网络广告效果评价标准
网络广告效果评价主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。网络广告效果评价的标准有：

　　（1）被动浏览。主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。

　　（2）主动点击。是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了改广告，点击的次数有多少。

　　（3）交互。主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

　　（4）销售收入。广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。

　　4.4.3.2网络广告营销效果评价方法
　　网络广告的营销效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？下面介绍两种基本的评价方法。

　　（1）对比分析法

　　对于图标广告和旗帜广告，可以利用点击率来评价网络广告的效果，但是目前图标广告的平均点击率在不断下降，如果仍然按照这些来评价网络广告，则不能充分反映真实的效果。有研究报告显示：用户虽然并未点击广告，但对品牌价值和销售促进仍然有效果。这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实仍然选择图标和旗帜广告的原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

　　（2）加权计算法

　　加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法是对不同广告形式不同投放媒体或不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

　　例如：假定一基于电子商务的物流企业在A网站投放的图标广告在一个月内获得的可测量效果为签订物流服务订单120份，点击数量6000次；在B网站投放的图标广告在一个月内获得的可测量效果为签订物流服务订单140份，点击数量4000次。

　　如何判断两次广告投放效果的区别呢？可以为订单签订和获得的点击分别赋予权重，根据一般统计数字，每100次点击可形成两份订单签订，可以将订单签订权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算这两种情况下广告主可以获得的总价值。

　　A网站：120*1.00+6000*0.02=240

　　B网站：140*1.00+4000*0.02=220

　　可见，虽然第二种情况签订的订单比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接销售额之外，对品牌形象或用户的认知同样重要。

　　物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来猜测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。

　　同时，引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验，有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源，形成具有国际竞争力的竞争规模和品牌，在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。