第四章　公共关系基础知识与应用　【在线测试】【名师讲解】

　　第一节　公共关系基础知识  【考点提问】
　　一、公共关系的基本涵义
　　“公共关系”一词来源于英文“Public　Relations”，缩写为“PR”。“Public　Relations”可译为“公共关系”，也可译为“公众关系”，虽译为“公众关系”更为贴切，但业界约定俗成译为“公共关系”。所谓公共关系是指社会组织通过信息传播手段，建立良好的公众关系，使社会组织拥有良好的社会关系环境，从而谋求事业的成功。其涵义包括如下四个方面：
　　(1)公共关系是以社会组织为主体，主要研究组织与组织内外有关公众建立的各种关系。这种关系是组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，而不是私人之间的关系或组织内部个人之间的关系。
　　(2)公共关系的目的是谋求组织与各有关公众之间建立良好的关系，为组织创造一个良好的社会关系环境，推进组织事业的发展。
　　(3)公共关系对社会组织具有两层涵义，一是指社会组织与内外公众相处关系的状况；二是指为搞好与各有关公众的关系所采取的方针、策略和行为。
　　(4)社会组织与公众建立良好关系的惟一手段是通过双向的信息传播，而不能采取其他的手段，如行政命令、经济制裁或者物质引诱等。 
　　二、公共关系的基本要素
　　公共关系是社会组织通过信息传播的手段与公众建立良好关系的活动过程，其基本构成要素有三，公共关系的主体、客体及联系主体和客体的手段，即组织、公众和传播。所有的公共关系活动都围绕着这三个要素及其相互间的关系进行。
　　(一)公共关系的主体-社会组织
　　社会组织是指按照一定的宗旨和系统建立起来的各种群体，如企事业单位、政府机关和社会团体等，是公共关系活动的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。所有的公共关系都是由一定的社会组织来开展的。
　　(二)公共关系的客体-公众
　　公共关系的客体指的是公共关系活动的工作对象，即社会组织进行传播和沟通的对象。公共关系的客体是公众。公共关系中的公众不同于其他领域、其他学科的公众，在公共关系中有其特定的含义，指的是那些与一定的社会组织存在着直接或潜在的关系，并相互影响、相互作用，有着互动关系的群体。
　　社会组织的公共关系活动是必须围绕着公众来开展的。公众的不同，决定着社会组织所采取的公共关系策略、方式和手段等的不同。因此，社会组织只有将自己所面对的公众进行明确的划分，才能进行有针对性的公共关系活动，也只有这种公共关系活动才可能是行之有效的。
　　按公众与组织的关系划分，可将公众分为内部公众和外部公众两大类。内部公众指组织内部的成员，这是与组织面对的最直接、关系最密切的公众。内部公众以外的公众形成组织的外部公众。如对于一个企业来说，员工、股东、董事会等是其内部公众，顾客、社区、政府和新闻媒介等则是其外部公众。
　　按公众对组织的重要性，可将公众分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众是组织最为重要的公众，决定着组织的生存、发展，组织往往投入最多的人力、物力、财力等来维持和促进与他们之间的关系，如企业的员工、股东和顾客等都是企业的首要公众。次要公众对组织的生存和发展有一定的影响，但不起决定性的作用，如新闻媒介、政府机构、社区等。首要公众和次要公众以外的公众属于边缘公众。首要公众、次要公众和边缘公众的划分不是固定不变的，在不同的时期和不同的情况下可以相互转化。
　　按公众的动态发展过程，可将公众分为行动公众、知晓公众、潜在公众和非公众。行动公众指的是已经以实际行动和组织发生直接的和确定的利害关系的公众；知晓公众指的是那些已经同组织发生影响和关系，但尚未行动的公众；潜在公众是指将来可能会与组织发生利害关系的公众；前三种公众以外的公众即为非公众。组织要用长远的眼光来看待公众，才能有助于企业制定长远的发展策略。
　　按组织对公众的喜恶程度，可将公众分为受欢迎公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。受欢迎公众是指与组织相互重视并建立起密切而又良好关系的公众；被追求的公众是指组织单方面追求的公众，如新闻媒介；不受欢迎的公众是指那些对组织一味追求利益而组织极力回避的公众。
　　组织只有根据不同时期和不同情况从不同角度对自己的公众有明确的了解和把握，才能在公共关系活动中制定正确的策略，采取正确的方法和技巧，从而实现组织的目标。
　　(三)公共关系的手段-信息传播
　　所谓传播，就是制作、传递和储存信息的过程。信息传播是联系公共关系主体和客体的中介手段，包括传播工具、传播媒介、社会交际等。组织与公众通过双向的信息传播，增进了相互间的认识和理解，既有利于塑造良好的组织形象，也有利于塑造支持组织发展的公众。可以说，现代公共关系就是组织与公众之间信息的双向交流与沟通过程，“传播沟通”是公共关系的本质属性。
　　公共关系活动中的传播由四大元素组成：传播者、传播的内容、传播媒介和传播对象。传播者指的是策动传播的公共关系人员；传播的内容指的是公共关系信息；传播媒介指的是传播的渠道和工具，一般通过大众传播和人际传播；传播对象指的是传播的受众，即公共关系信息的接受者。
　　公共关系传播的方式有很多，其基本方式有：人际传播、组织传播、群体传播和大众传播等。人际传播指的是个体之间的信息沟通和交流。组织传播指的是组织中的个体与个体、团体与团体、部门与部门、组织与自己的成员以及组织与相关的外部组织之间的交流沟通活动。它是疏通组织内外渠道，密切组织内外人际关系的信息传播过程。群体传播指的是传播主体向相对集中的公众群体进行传播，如面向公众的演讲、报告、大型演出、展览会等。大众传播指的是组织通过报刊、广播、电视等大众传播媒介将信息传播给大众。 
　　三、公共关系的职能
　　公共关系在组织经营管理过程中的基本职能可归纳为下列几个方面，一是树立形象，广结良缘；二是收集信息，咨询建议；三是组织宣传，引导舆论；四是交往沟通，协调关系。
　　(一)树立形象，广结良缘
　　信誉和形象是组织的实力和人员素质在经济、技术、社会三方面的综合反应。在市场经济激烈竞争的环境中，良好的信誉和形象是组织生存和发展的重要条件。组织要在公众面前树立良好的信誉和形象，不仅要靠企业大练“内功”，为公众提供优良的产品和服务，也要依靠组织的公关传播，通过各种媒介手段向社会广为介绍组织的真实的、优良的品质，让公众了解和熟知这些优良的品质，加深印象。
　　(二)收集信息，咨询建议
　　组织通过公共关系活动广泛收集信息，监测组织面对的内外环境的变化，然后将收集的信息进行分析整理，并编制具体的公关方案，为组织的领导决策提供咨询和参考。
　　(三)进行宣传，引导舆论
　　公共关系的实质在于信息的传播，组织通过进行宣传，即信息传播，将组织的情况、政策和行动通过各种传播方式及时、准确、有效地传播给特定的公众，以增进公众对组织的了解。在这个过程中，组织要善于建立舆论，通过宣传或通过社会公益活动，提高组织的知名度和美誉度，在公众中形成关于组织的良好的舆论。当公众对组织的舆论出现褒贬不定或者出现危机时，组织还要善于通过不同的方式引导舆论，在必要的时候甚至还可以一定程度地控制舆论，引导舆论朝着有利于组织的方向发展。
　　(四)交往沟通，协调关系
　　沟通协调是公共关系的最根本的职能，其他职能都是为沟通协调服务的。公关活动的重要内容之一就是要在组织与内部公众与和外部公众之间进行信息沟通，并协调组织与内部公众和外部公众之间的关系。这些关系包括组织内部关系、社区关系、顾主关系、媒介关系和政府关系等。 
　　四、公共关系与人际关系
　　公共关系是指社会组织通过信息传播手段，建立良好的公众关系，使社会组织拥有良好的社会关系环境，从而谋求事业的成功的活动过程。而人际关系简单地讲，是指在社会实践中形成的各种人与人之间的关系状况。公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。
　　首先，公共关系与人际关系存在着如下四个方面的区别：一体现在公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；二体现在公共关系的对象是公众，人际关系的对象主要是私人关系；三体现在公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；四是公共关系较强调运用大众传播，人际关系则局限于人际传播。
　　其次，公共关系与人际关系又存在着联系，这体现在如下三个方面：一是从工作内容上看，公共关系中包含了许多人际关系，如组织的公共关系人员在具体从事公共关系活动时，不可避免地要发生个体与个体之间的关系，从而建立一定的人际关系；二是从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，公共关系的重要传播方式之一就是人际传播；三是组织的公共关系人员必须具备较好的人际关系能力才能使组织与公众进行有效的沟通。总之，良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。