解读三:战略大调整能否奏效?

　　现在汽车竞争是红海,比亚迪盈利水平持续恶化。比亚迪痛下决心进行的调整是出于被迫,以图自救。从根本上说,比亚迪汽车的发展将由之前以销售为主导,真正回归到以产品和品质为主导。其中包括比亚迪引以为傲的“垂直整合”、“半自动化”也将配合产品和品质的回归,逐步进行修正。正略钧策合伙人认为,比亚迪的改革能否成功主要取决于以下两大因素:

　　第一是参考传统汽车行业的运营。

　　无论是产业重要性还是营收占比,市场更愿意将比亚迪归类为汽车制造商。当下,足以引领比亚迪走出低谷的,也唯有汽车产业的再度发力。传统汽车平台的搭建需要五年以上,成熟平台的新车开发也需要两年左右时间,生产几十万辆经受住市场检验的车更需要一个汽车完整生命周期的时间。从某种意义上公司只是初步建立了基本的产品体系和研发构架,在传统汽车方面公司仍需时间积累和技术沉淀。品牌竞争的背后从来都是综合实力的长期较量。比亚迪如今的品牌劣势无疑是综合实力差距的集中体现。

　　对于起步晚底子薄的中国企业,需要积极参考和学习国外先进品牌的技术、管理和运营体系。国外的汽车企业经过百年发展,经历了从零部件到整车,技术水平从初级到高级的全过程,掌握着汽车开发的核心技术,在动力、车身、底盘、变速箱、汽车电子、新能源等核心总成的研发上具有深厚的技术储备,并不断改进和推陈出新。为适应技术的进步与发展,普遍建有庞大的技术研发机构,有着高素质的研发队伍,每年投入巨额研发资金。尽管比亚迪等很多自主品牌都建立了自己的研发中心,但是投资力度与技术人才双重缺乏,要在短时间内突破外方的技术封锁,很难依靠自己的力量掌握汽车开发核心技术和先进的管理理念。

　　第二是坚持将新能源汽车作为突破点。

　　比亚迪未来要坚持将新能源汽车作为突破点。虽然在相当长一段时间内,电动车无论是在公司汽车销量占比还是在盈利贡献方面都难以挑起大梁。但是,目前在新能源汽车领域里,各国都刚刚起步,处于同一起跑线上,虽然我国新能源汽车技术与世界先进水平有一定的差距,但是充分利用资金、资源和市场等优势,比亚迪仍然有潜力也有可能取得国际领先地位,成为汽车产业新的增长点。公司进入汽车行业时间较短,与国外大型汽车企业存在相当大的差距,但公司利用自己在动力电池方面的优势,将电池与汽车产业进行整合,这都为其未来的发展提供了宝贵的实践经验及先发优势。

　　解读四:“比亚迪样本”的反思意义?

　　基于以上的观点,正略钧策合伙人认为比亚迪的发展模式具有起代表性和反思意义:

　　(1)必须要有前瞻性。

　　垂直整合模式当初是契合公司发展阶段与零部件产业环境的。在传统汽车业务选择垂直整合模式的原因有两方面:一方面目的在于锻炼和培养未来的供应链管理队伍;另一方面也是公司零部件供应链稳定和快速响应的保证。但垂直整合是双刃剑,在行业景气向下、产能过剩情况下,或将成为公司经营的拖累,全产业链模式意味着公司将在产业链各个环节承受更多的经营风险,增加管理的难度。因此,比亚迪自身发展模式当初是适合的,但是不适应汽车品牌淘汰率太快的现状。

　　中国的自主品牌在向高端发展时表现出品牌不足以支撑,所以必须要有前瞻性。以低价格换回来的销量不仅搞坏了汽车行业的生态环境,更是让自主品牌低成本低价格的形象深入人心。这样的恶性循环,造成的后果就是品牌本身没有溢价的功能,只能靠价格战赢得销量。因此,自主品牌在发展战略上,必须要有高瞻远瞩的目标,有清晰的、具有前瞻性的品牌规划。

　　(2)必须重视质量。

　　激进的产能扩张和经销商网络建设导致公司在网络管理、产品质量控制上出现一些失误,在2010年出现了经销商退网、新车投诉率上升等现象,这给公司品牌造成了一定的负面影响。王传福坦言,自2008年以来,F3销售的巨大成功远超预想,也使包括自己在内的比亚迪决策层不冷静。对汽车“量”的需求,高于“质”的需求,并且错误地推行了分网销售的策略,“每个网都搞了产品,没有将精力放到F3的改型上”。这也是造成比亚迪困境的深层原因。

　　由于起步较晚,又是靠仿制起步,中国自主品牌汽车生产企业在技术上先天不足,实力有限,产品在低水平、低质量、低价位徘徊。消费者对自主品牌产品的认知度和容忍度较低,这又直接影响自主品牌的市场形象,即使有些自主品牌在技术上取得了一定突破,也无法获得品牌溢价。国际化大生产中,处于高端的是标准、核心技术和知识产权,处于低端的是加工、组装,而决定品牌价值的往往是技术含量。因此,自主品牌想要在合资品牌的围剿下突出重围,最重要的是必须要通过提高技术水平,提高生产线和工人培训的品质管理来提升质量。