低成本制造转型之典型 比亚迪样本拆解

　　解读一:低成本之战能否持续?

　　随着国内汽车相关优惠政策的取消,人工成本和原材料成本的上升,比亚迪的低成本优势已经不再明显。2010年在销售收入类似的上市车企中,比亚迪的毛利润率低于长城汽车和东风汽车等同业。而从2008年至2011年间,尽管比亚迪的销售收入保持上升,但毛利润率持续下滑,公司盈利能力堪忧,低成本之战的模式问题凸显。

　　正略钧策合伙人认为,低成本之战之所以无法延续,主要来自以下三个方面:

　　消费者对价格的敏感度在减低。

　　比亚迪一贯以价格优势取胜。然而近些年,消费者的需求产生了变化,对车市价格的敏感度逐渐下降。根据全国乘用车市场信息的数据,2011年1-10月销量排名前五的车型均价为11.98万,高于2010年的10.37万人民币。而比亚迪F3在2011年1-10月的销量排名中已经出现下滑,跌落2010年第五名的位置。由于用户已经感受到输入性通胀传导以及多年来汽车的降价大潮,消费者对价格的敏感度已经逐渐转为对油耗的关注,对整车配置安全性和舒适性的要求,特别是对电子产品配置的要求。以比亚迪A00车款为例,价格优势是这款车最大的特点,但当汽车行业外部环境发生了变化的时候,包括农村用户都要求对这款车进行升级。消费者对购车观念的现代化和理性化的提升,将会是推动汽车行业由大变强的推动力,只有能够适应这一趋势的企业才能实现高速增长。

　　合资品牌对比亚迪生存空间的挤压。

　　在行业整体下滑的背景下,企业分化加剧。2011年自主品牌企业可谓遭遇了集体困境,同比增速出现负增长,市场表现远远逊色于合资企业。2011年1-10月乘用车自主品牌累计销售495.28万辆,同比下降1.69%,占乘用车销售总量的42.12%,占有率较上年同期下降3.27个百分点。自主品牌中除了少数如长城汽车等销量增速保持健康,比亚迪、奇瑞、长安汽车等均出现了增速大幅下滑的情况。

　　导致今年自主品牌遭遇集体困境的原因仍然来自显著的品牌和品质差距。尽管自主品牌近年来已经取得了显著的进步,但与合资企业和外方合作伙伴长达数十年乃至上百年的历史积淀相比,自主企业的品牌知名度和号召力无疑大打折扣。另一方面,合资企业产品线已逐渐下探,不断推出低价车型冲击中低端市场。而一些自主企业惯用的低质低价竞争策略已在客观上损害了自主品牌产品整体的品质和品牌形象。

　　向高级车跨越存在的质量壁垒。

　　比亚迪靠价格优势在低端市场拥有一定的客户基础,公司主力产品F3和F0主要面向二三线城市居民消费,而中端车F6定价也在10万以下,因品牌支撑能力的限制,公司车型体系缺乏高价位车。但是本土品牌的技术积淀时日尚浅,质量壁垒一直无法解决。例如比亚迪最畅销的F3车型质量多次遭到质疑,负面新闻频出。中国汽车质量网的调查中指出,公司试图打入中高级轿车的F6车型的百车故障率为215,在调查的18款中高级轿车车型中排名第18.由此可见,比亚迪F6未来还需要在产品质量和可靠性方面多下功夫。

　　解读二:比亚迪的新技术蓝图能否实现?

　　比亚迪一贯将进入新能源汽车领域作为公司的主要战略之一。新能源汽车是否将成为未来的蓝海而只是停留在概念,行业内还有很多不同的声音。目前,新能源汽车规模依然很小,其中混合动力占了最大的份额达到87%。混合动力的技术相对成熟,但该技术主要控制在日系的本田和丰田手中。而纯电动汽车在电池及整合管理系统上存在很多技术难点,所以很难形成规模。主要的问题来自充电站的技术标准很难达到,电池的安全性有待提高等。如果需要电动车的普及使用,首先必须解决能源的补给问题,但是在没有市场之前,充电站就没有大规模出现的可能性。

　　新能源业务始终是比亚迪总裁王传福寄予厚望的领域,但是比亚迪设想的热潮缺迟迟没有到来。目前电动汽车的销售还难以形成规模,短期内无法成为公司的主要收入来源。如图4所示,比亚迪于2009年2月开始销售F3DM,目前累计共销售365辆,累计实现销售收入2944万元,其中2010年及2009年分别销售338台及27台(分别占当期总销量的0.067%及0.006%);E6累计共销售53辆。目前F3DM双模汽车主要以私人购买加政府补贴结合模式销售,销售地区将从深圳扩大到全国6个试点补贴城市,其中下半年重点切入北京,虽然不受北京限购令影响,但消费者的接受仍需一段过程。

　　基于以上的原因,正略钧策认为新技术能否实现还取决于对技术瓶颈的突破以及国家政策的支持力度。政府补贴可以使购买纯电动车在价格上具有优势。同时,公交与出租车具备率先电动化的基础,而政府在公交、出租车的电动化推广方面具有话语权。尽管比亚迪抓住机遇,率先介入公交大巴、出租车市场,在新能源汽车市场已近走入前列。但是,电动汽车补贴的延续性及归属存在不确定性,公交采购领域的地方保护主义等问题,给新能源汽车业务的发展带来了较大的不确定因素。