2.顾客要求
　　要求是指"明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望"。顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。
　　需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望(欲望是指对具体满足物的愿望)，当具有接受能力(如购买能力)时，欲望便转化成需求。然而，顾客需求是多种多样的。从一般意义上说需求大体可分为五类:
　　(1)明确的需求。如顾客需要一辆"便宜"的汽车。
　　(2)未明确的需求。(非合同环境下需求)如顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的价格。
　　(3)真正的需求。如顾客期望从销售商处得到好的服务。
　　(4)令人愉悦的需求。如顾客在购买汽车时，意外地得到了交通指南手册。
　　(5)秘密的需求。如顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
　　期望是指对接受(获得)某个具体产品所有的希望(预期达到的)。顾客期望的形成不仅同先前的经验有关，而且与曾经发生的类似情况下的经验有关。影响期望的因素有:标记(如公司的名称、产品的品牌等)；信息(如产品目录、对比软件)；资料(如技术和服务的资料)；推荐(如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等)；知识(如训练、辅导宣传等)。以上这些因素会帮助增加或减少顾客的"感觉"，从而影响他们预期的希望，即期望。
　　顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。