第二节 竞争力分析
　　项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，竞争力分析是确定营销策略的基础。
　　一、竞争力优势、劣势分析：依据波特提出的五种竞争力模型或普拉哈拉德与哈默尔提出的核心竞争力理论进行。
　　具体项目优势、劣势内容：包括①自然资源占有、②工艺技术和装备、③规模效益、④新产品开发能力、⑤产品质量性能、⑥价格、⑦商标品牌商誉、⑧项目区位、⑨人力资源的优势、劣势。
　　二、竞争力对比分析
　　项目角度：选择项目目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与对手条件的优势、劣势对比并排序。
　　企业角度：销售网络、财务资源、相对成本地位、管理水平等。采用竞争走势矩阵等分析工具进行评价。
　　第三节 营销策略研究
　　一、营销策略研究的前提——产品生命周期分析（生命周期理论）
　　产品生命周期四个阶段：①孕育阶段（导入期）；②发展阶段（成长期）；③成熟阶段（成熟期）；④衰退阶段（衰退期）。
　　应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略。
　　二、营销策略研究——市场销售以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为。
　　研究项目产品进入市场和扩大市场销售份额在营销方面应该采取的策略。
　　营销策略分析包括：①销售方式；②销售渠道；③销售网点；④价格定位；⑤宣传手段；⑥结算方式；⑦售后服务等。
　　4P营销战略：①市场探查、②市场细分、③目标市场选择、④企业市场形象定位
　　6P营销策略：①产品策略组合；②渠道策略组合；③价格策略组合；④促销策略组合；⑤公共关系组合；⑥政治力量组合。
　　消费者行为的五个阶段：
　　①生成消费需求：了解需求涉及需求层次理论、深层心理学等；
　　②购买动机：如求美、求新、求廉等；
　　③收集商品信息：如经验、相关团体、传媒广告等；
　　④评价待购商品：如产品价格、效用、商标知名度等；
　　⑤购买决策：受自身因素、他人态度、意外情况等影响。
　　第四节、市场风险分析
　　市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况下，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。
　　市场风险分析步骤： 1、识别风险因素；2、估计风险程度；3、评价风险等级；4提出风险对策。
　　（一）产生市场风险的主要因素：1、技术进步加快，新产品和新替代品的出现；2、竞争对手的加入；3、市场竞争加剧，出现产出品市场预测买方垄断；4、国内外政治经济条件出现突发性变化。
　　（二）市场风险估计：市场风险因素的识别要与风险程度估计相结合，以确定投资项目的主要风险因素，分析估计其对项目的影响程度。
　　（三）风险评价：找出影响项目风险成败的关键风险因素。
　　（四）风险对策：通过信息反馈改进方案设计、完善营销策略、促使项目成功。
　　第五节、项目（企业）投资战略
　　一、企业投资战略及其影响因素（5个因素）
　　如何运用有限的资金获取最大的效益，是摆在每个企业家面前的首要问题，选择恰当的企业投资战略以保证投资活动的顺利进行，也是企业家们的首要任务。
　　二、三元投资决策系统
　　任何一个层次的投资主体，都有三类决策：战略决策、结构决策和项目决策（项目及其组合的优化决策）
　　战略决策：是全面性的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模；
　　结构决策：是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时序，才能有效地将这些资源分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的发展战略目标；
　　项目决策：是确定在选定结构下最有效地实现战略目标的投资项目和投资方案组合。
　　就企业投资决策系统而言，战略决策确定在既定的切发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策（投资方向及其相应的比例）
　　三、企业投资战略的基本类型及其选择（共4大选择）：
　　企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势；而选择投资战略方向（产品——市场选择）与确定投资战略态势（竞争分析）的具体内容恰恰是经营战略的核心（产品——市场——竞争战略选择），他们构成经营投资战略选择的前提。
　　企业投资有三大基本选择：即投资战略类型选择、投资时机选择、投资规模选择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。
　　（一）战略方向：产品和市场的综合选择。共5种选择：
　　稳定发展：1、维持原有产品的市场；2、利用原有产品发展某些细分市场；3、改善现有产品，维持原有市场；
　　创新发展：4、发展新的细分市场；5、发展新产品。
　　（二）战略态势：取决于产品性能和价格的协调选择。
　　共7种战略态势：①领导者、②声望竞争者、③性能竞争者、④价值竞争者、⑤跟随者、⑥价格竞争者、⑦经济竞争者
　　（三）投资战略类型选择：
　　企业投资战略类型（投资策略）依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率三个因素选择投资战略。
　　（四）投资时机的选择：导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段
　　（五）投资规模选择：包括单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定
　　影响投资项目规模的因素：
　　1、物质技术条件（决定可以达到的规模）：资源、资金、人力、运输、管理和信息、产品特点；
　　2、社会需要（决定需要达到的规模）：需求量、需求特点、需求的时间紧迫性；
　　3、经济效益（决定实际达到的规模）：投资成本、投资风险、预期收益。

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