第三节 营销计划的内容

一、执行摘要

对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。

例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。

二、目前的营销状况

市场 产品

竞争 分销

总体环境

三、机会与问题分析（SWOT)

优势与劣势分析（Strength/Weakness）

机会与威胁（Opportunity/Threat分析）

四、目标形成

财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量

经营目标：利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。

营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。

五、战略形成

（一）全面的成本领导地位（overall cost leadership）：努力降低生产和分销成本，以便用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市场占有率。

（二）差异化（differentiation）：业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相当高的绩效。一般而言，业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。

（三）集中化（focus）：公司将致力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场，提供最佳的服务，而非追求整个市场。

六、行动方案

做什么？何时做？谁来做？成本多少？

七、预估损益表 对此计划预测所期望的财务报酬。

八、控制 说明如何监视此计划的执行。

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