第二节 文化环境与国际营销

一、文化的含义

文化是社会组成分子学习行为特征的总称，这个定义包含三个层面：

(1)文化是一致性的共同行为所表现出的整体形态；

(2)文化是一种学习行为，并非遗传现象，是人文环境的一部分；

(3)文化是一群人和社会的行为，考虑到了人们不同的生活方式。

二、文化的构成要素

(1)技术和物质文化；

(2)语言；

(3)审美观念；

(4)教育；

(5)宗教；

(6)态度与价值观；

(7)社会组织。

“物质文化与营销”对国际营销有哪些影响呢？

工业营销人员可以利用投入产出表帮助其确认消费者的使用形态。

产品的接受程度也受家庭物质文化的制约

物质文化也会影响其他营销策略，例如促销策略会受媒体可用性的限制，

分销渠道需要依照各国的商业设施而做出不同的修正与评估

（二）语言

要在任何一种文化下工作，就必须先学习该文化下的语言，因为语言能够反映当地的文化状况。

（三）审美观

审美观是关于美和品味的文化概念，这表现在人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩的鉴赏方面。审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。

在美国常使用颜色来表明情绪变化，例如，红色是愤怒、绿色是嫉妒、蓝色是忧郁的感觉。在中国，红色表示吉祥和喜庆。西方国家以黑色代表哀伤，东方国家则是以白色表示。绿色在回教国家受到欢迎，非洲却排斥红色与黑色。

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