为了进一步推动中国企业“走出去”, 十六大攒告明确指出：“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资 , 带动商品和劳务出口 , 形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”但是，随着经济全球化趋势深入发展，中国企业进入国际市场 , 不仅面临着当地公司的竞争 , 还要与其他跨国公司抢占市场份额。

　　当前 , 世界经济发展已进入一个新的阶段 , 企业间国际竞争的重点已越来越向研发和销售两端偏移。可以说 , 对渠道的控制就是对市场的控制 , 国际竞争力更多地开始表现为渠道的竞争。

　　因此 , 对于刚刚走入世界市场的中国企业而言 , 如何拓展自身的境外营销活动 , 构筑一个高效、灵活、开放的国际营销网络 , 就成为不得不面对的迫切问题。

　　一、境外营销网络的概念及意义

　　境外营销网络是企业营销活动在国际范围内的延伸 , 是产品从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所有权所经过的路径集合。其中 , 公司是渠道中的点 , 渠道是网络中的线 , 诸多渠道线之间的交织构成营销网络。建立境外营销网络作为一项跨国经济活动 , 其复杂程度要远远超过传统商品的进出口贸易。该过程不仅涉及到劳动、资金、技术等大量生产要素的转移 , 也涉及国内、国外两个市场的对接；不仅需要各种技术、信息、资金、外汇等方面的投入和支持 , 也与国内外经济政策、经济发展趋势、国际市场规则等一系列问题息息相关。

　　积极推动企业建立境外营销网络 , 对培育壮大我国自己的跨国企业具有特殊意义。

　　首先 , 建立境外营销网络是企业积极开拓海外市场、快速成长的重要举措。纵观竞争激烈的国际市场 , 营销竞争已经从产品竞争、价格竞争和促销竞争转化为网络的竞争 , 公司的快速成长与营销网络的覆盖面和运行效率紧密相关 , 网络的规模和价值直接影响到公司的发展规模和价值。

　　其次 , 发展境外营销网络对降低企业运营成本、提升国际竞争力具有很大禅益。世界管理大师德鲁克曾经说过 , 营销渠道已经成为公司降低成本的黑洞 , 是第三利润源和取得竞争优势的利器。由于营销网络的形成是一个相对长期的过程 , 竞争对手在短期内很难模仿 , 因此比其他营销要素更能提供和保持竞争优势。

　　第三 , 通过建立境外营销网络 , 有助于提高企业的品牌知名度 , 提高品牌价值；同时还可以收集到更多的国外消费者需求信息 , 增进企业对海外市场的了解 , 为产品开发和定位提供导向作用。