关于营销体制与营销主体创新的探究

来源：外销员发布时间：2012-03-12 外销员视频评论

　　第四，营销体制对营销主体的作用通过有形体制和无形体制两种形式来实现。有形体制是指成文的商业、贸易等法规条例。无形体制则包括各种商业交易习惯、商业道德和商业传统等所构成的商业习俗。在市场交换活动中，对市场营销行为的约束在某种程度上主要取决于以商业习俗为核心的无形营销体制。穆勒认为，习俗和习惯假设等是构成一切人类关系的基础的原则②。康芒斯指出，习俗的技术、所有权和伦理的三种形态构成了市场行为者的利润意识、工作意识、工资意识和职业意识③。商业习俗对于营销主体无论是生产者还是消费者来说，都具有一种心理导向作用。而商业习俗又是取决于不同的文化和亚文化构造。在国际市场营销中一个主要的障碍就是来自跨习俗营销行为所引起的抵制。

　　在现实中无形营销体制往往可以向有形营销体制转化。事实上，许多正式的营销体制本身就是根据某些商业习俗、传统等制定或创立的。如目前的国际商法，很多条款就是根据过去的商人习惯条例而制定的。

　　第五，营销体制对于营销行为主体具有保障或惩罚的作用。前面已指出，营销体制是调节营销行为主体之间利益关系的一种社会经济运行机制。任何一个营销行为主体违背营销体制的规定，甚至破坏它，侵犯了其它行为主体的利益，为自己谋取私利，就要受到营销体制的惩处。如美国的《非公平贸易活动法》，规定了批发商和零售商的商品底价，以便禁止超大型零售商、连锁店进行掠夺性削价。《消费者信贷保护法》规定，为消费者提供全部公开的利息率和信贷条件，以及确定财务费用的方法。目前，全美已经建立起较健全的有关营销方面的法律法规，设立了严格的执法机构及科学的执法程序，以监督营销行为主体遵守法律，对不法行为严格依法制裁。

　　可见，企业的营销行为是在营销体制框架中运行的，并受制于营销体制。倘若一个商业社会具有健全的营销体制，就能保护营销主体的正当交换权益，节约交易费用，促使资源配置合理化，从而提高营销绩效，推动社会经济的发展。反之，就会削弱企业市场创新的动机，阻碍经济发展。因此，在现代市场经济条件下，根据一定的环境，构造或创立一个适当的营销体制有助于营销行为主体的创新，推动商业和贸易的繁荣发展。

　　二、营销体制与营销创新

　　营销绩效有赖于营销体制的建立。营销行为的核心功能是通过市场交换满足交换主体的需求和欲望。营销绩效正是通过营销行为的核心功能来体现的。在微观层面上，营销绩效体现在：厂商对获得利润的满足程度和消费者对厂商所提供的产品或服务的满意程度。在宏观层面上，营销绩效则表现为：是否促进了整个社会经济的健康发展。健全的营销体制才能为微观营销主体的市场创新绩效和宏观经济的发展提供保障。

　　在市场经济中以获利为主要动机的微观主体——企业，必须不断通过营销行为进行市场创新，才能存在和发展。这是由于：１市场需求是企业创新的引力。满足顾客需求是企业营销活动的出发点，能否满足消费者需求，直接影响到企业的市场份额和企业的盈利率，从而影响企业的生存与发展。市场创新意味着对企业产品或服务的要求扩大，这样也就扩大了企业生存和发展的空间。通过市场创新，企业才能不断地增加投资，采用新技术，提高专业化和分工的水平，合理地配置人力、物力和财力资源，提高规模效应和营销绩效。２激烈竞争构成了企业创新的压力。市场竞争的集中体现是企业对市场份额的瓜分与争夺。竞争的压力既有产业内各个企业之间对现存市场的争夺，也有来自产业外部的竞争者的威胁，还有替代产品不断出现的隐患。只有不断通过市场创新，企业才能在技术、产品、服务等方面领先竞争者，从而赢得优势并在市场上立于不败之地。
另一方面，从宏观层面看，市场创新带动了企业的技术创新、服务创新和产品的更新换代。创新利润的获得，刺激了整个社会的投资需求增加，提高了社会购买力，进而带动其它领域的发展，推动经济的繁荣与增长。“这一繁荣将传递整个经济体系并上升为全面繁荣现象的传递工具。因为新的购买力大量从企业家们手中转移至生产资料所有者，转移到再生产消费用品的生产者，转移至工厂……然后转入每一个经济渠道……。”④上述可见，营销行为通过市场创新无论从宏观方面还是微观方面，都带来了巨大的营销绩效和社会效益。而营销行为市场创新的绩效程度往往受制于营销体制。因为营销体制从根本上界定着营销主体的市场创新空间，决定着微观营销主体目标的实现程度，决定着产品、价格、分销和促销的宏观营销效益，从而影响整个社会经济的运行。不健全的营销体制将会削弱营销行为主体创新的动力，甚至引起营销行为的扭曲，进而影响到投资、生产和技术的更新换代，造成经济发展迟滞。市场经济发达国家商业和贸易之所繁荣，在很大程度上借助于一套健全的营销体制，规范着微观营销主体的市场行为，保证了营销创新的效益。对于营销体制、营销创新与营销绩效之间的关系可见下图：

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