第三节　市场营销管理 【本节在线测试】 【考点提问】
　　市场营销是指企业根据市场需求状况，有计划地组织生产经营活动，通过各种销售渠道和促销手段以满足市场需求的经营销售过程。 
　　一、目标市场的选择
　　(一)市场细分
　　市场细分是指采用一定标准在整体市场中识别不同需求的消费者，并予以分类，组成若干个分市场的活动。
　　市场细分是选择目标市场的基础，为了保证市场细分的效果，需要明确市场细分的标准。所谓市场细分的标准就是指根据何种因素来细分市场。应该说，凡是能影响消费者需求差异的因素都是市场细分的标准。如消费品市场细分标准一般可分为四类标准：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。
　　(1)地理标准是指企业根据消费者所处地理位置来细分市场；
　　(2)人口标准是根据人口统计项目来细分市场，包括人口的数量、年龄、性别等；
　　(3)心理标准是指根据消费者生活方式、个性、价值观念等因素来细分市场；
　　(4)行为标准是指根据消费者购买时间、地点、频率、忠诚度等项目来细分市场。
　　通过对各个细分市场的分析，就能明确某类消费需求性质及需求满足程度，明确竞争状况，这样，就有利于发掘市场营销机会，并使企业较容易地掌握消费者需求，可以针对各细分市场的特点，为不同细分市场发展不同的产品，或采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品，增强企业适应市场变化的能力。
　　(二)目标市场选择
　　目标市场选择是在有效的市场细分基础上，企业根据内外部条件，并在与市场竞争对手的力量对比之后，明确最适合该企业开展营销活动的市场。
　　在目标市场选择中，企业有以下三种不同的策略可以运用。
　　(1)无差异目标市场营销策略
　　企业并不对市场进行细分，而是将市场都当作一个目标市场，寻求各类消费者需求中相同的部分，提供单一的产品，采取相同的营销方案，以便满足可能多的消费者需求。
　　实行这种目标市场选择策略，其优点是成本低。因为单一产品，可以实行标准化生产和大批量生产，降低生产成本，相同的营销方案又可降低营销费用；工作方便，无论是生产、储运保管、销售都因产品单一而显得工作方便。其缺点是：易导致激烈竞争。因为产品单一，成本低，易销售，获利高，容易吸引竞争者加入，易失去发展机会，因为只注重相同需求，忽视消费者需求差异，因此就不能满足不同需求。
　　(2)差异目标市场营销策略
　　企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的不同消费需求。
　　实行这种目标市场选择策略，其优点是：1)营销稳定性好。因为满足不同需求，所以就不会因某个细分市场营销不利而影响整个企业营销。2)总销售量会增加。因为满足不同的需求可以吸引更多的消费者。3)能充分挖掘企业潜力。因为企业在满足一种消费需求时，通常会有尚未用完的潜力(包括人、财、物)，这些潜力可用于满足其他需求。4)易树立企业优越形象。由于企业提供不同产品满足不同消费需求，易使消费者感到企业实力强、服务好，从而在消费者心中树立良好形象。
　　实行这种目标市场选择策略，其缺点是：成本高。因品种多、批量少，从而增加了企业研究开发费用、经营管理费用。
　　(3)集中目标市场营销策略
　　企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足目标市场的消费需求。实行这种目标市场选择策略，其优点是：能加强在某个领域中的市场地位，易于管理，成本低，投资少。缺点是风险大。 
　　二、市场调查
　　(一)市场调查的含义及内容
　　市场调查，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。其中主要是针对购买商品的个人或团体的顾客调查，即收集有关消费者购买及使用商品的事实、意见及动机等资料，并分析其主要特点，通过了解顾客的需要来改进产品或服务，达到使企业盈利和发展的目的。
　　市场调查的内容相当广泛，凡是直接和间接影响企业生产经营活动的资料信息都要搜集。一般来说，市场调查的内容主要有：
　　(1)市场需求调查。如产品的现实和潜在需求量、本企业的市场占有率、市场竞争形势对本企业的影响等。
　　(2)销售渠道调查。如现在有渠道是否合适、中间商的销售情况分析、本企业销售策略变化后可能造成的销售变化等。
　　(3)消费者和消费行为调查。如消费者的类别、购买动机和购买行为以及影响消费的各种因素等。
　　(4)竞争结构调查。如竞争产品的特性分析、竞争对手的分析。
　　(5)产品调查。如消费者对产品的意见和要求，包括对产品质量、价格、交货期、技术服务等的意见和要求。
　　(6)技术发展调查。如新技术、新工艺、新材料的应用和发展情况，新产品的技术现状和发展趋势，科学技术的创新及应用状况等。
　　(7)其他因素调查。如政府的方针、政策、法令、政治状况，人口结构、家庭结构，文化教育水平、风俗习惯等。
　　(二)市场调查的方法
　　市场调查的方法很多，按调查方式划分，有直接调查法和间接调查法；按调查范围划分，有全面调查和抽样调查。下面着重介绍直接调查法中的询问法、观察法和实验法。
　　1．询问法
　　询问法是指将所拟调查的事项，通过一定的形式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种调查方法。它又可细分为个人访问、邮寄调查、电话调查和网上调查法四种。
　　(1)个人访问法
　　个人访问法是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题。
　　调查时通常多根据事先拟定的问题发问，但也可采取自由交谈的方式进行。
　　个人访问法的优点是：1)直接与被调查者见面，能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。2)可根据被调查者的态度，调整交谈内容，可作一般调查，也可深入调查，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止访问。3)能互相启发，对被调查这不明白的问题进行解释，并能详细交流，获得较多的资料。4)能得到较真实的资料，回复率较高。
　　个人访问的缺点是：调查费用较高，调查周期较长，被调查者易受调查者的态度、语气的影响。
　　(2)邮寄调查法
　　邮寄调查法是调查者将所拟定的调查表通过邮局寄给被调查者，要求被调查者填妥后寄回给调查者。
　　邮寄调查法的优点是：1)调查的区域较广泛。2)调查费用较个人访问法为低。3)被调查者可获得充裕的时间作答。4)被调查者不会受到调查者的影响。
　　邮寄调查法的缺点是：调查表的回收率较低，回收时间较长；填写调查表的可能不是被调查者本人，从而影响调查的代表性：被调查者可能对调查表的某些内容误解。
　　(3)电话调查法
　　电话调查法是用电话向被调查者询问。
　　电话调查法的优点是：资料收集快，成本低。
　　电话调查法的缺点是：只能用于有电话的人，调查面受到影响，对问题不宜做深入地了解。
　　(4)网上调查法
　　通过电子互联网进行网上调查。
　　网上调查法的优点是：调查范围广、成本低、被调查者不会受到调查者的影响。
　　网上调查法的缺点是：只能用于有条件上网的人，回复率不高。
　　2．观察法
　　观察法是市场调查人员在调查现场从旁观察被调查者的行为的一种调查方法。此法的特点在于被调查者在调查时并不感到正在被调查。
　　观察法用于市场调查有以下几种：
　　(1)用户观察
　　市场调查人员亲自观看用户选购商品的情况，了解吸引用户的事项，以便针对用户关心的问题，加以改进提高。
　　(2)柜台观察
　　市场调查人员通过站柜台或参加展销会、陈列会、订货会等，观察商品购销情况、同行业同类产品的发展情况、用户的活动情况等，从而为改善企业经营管理提供可靠的依据。
　　(3)痕迹测量
　　就是观察某事物留下的痕迹来进行市场调查。比如企业在选择何种报纸作为广告媒体之后，可同时在几张报纸上做广告，请读者在阅读后将广告剪下寄回企业有关部门，以此判断在哪种报纸上刊登广告的效果最佳。
　　观察法的优点在于被调查者的一切动作均很自然，所收集的资料准确性较高。
　　3．实验法
　　实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将他们置于一定条件下进行试验，然后对试验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
　　实验法的应用范围很广。凡是某种商品在改变结构、包装、价格、广告时，都可用作试验，调查用户反应，然后研究是否值得大规模推广。 
　　三、市场营销组合
　　市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。美国营销学教授E.J.麦卡锡(E.J.McCarthy)曾指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。
　　所谓市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。
　　1．市场营销组合的构成
　　市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，麦卡锡将其概括为四个基本变量，即4P组合。
　　市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权(即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利)式样、品牌、名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等等。
　　市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格(1ist　price)、折扣(discount)、折让(allowances)、支付期限、信用条件等等。
　　市场营销中的“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等等。
　　市场营销组合中的“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促销、宣传、人员促销等等。
　　2．市场营销组合的特点
　　(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道(地点)和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不能随心所欲。因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控制因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
　　(2)市场营销组合是一个复合结构。四个P之中又各自包含若干小的因素，形成各个P的亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P内部的有机组合，使所有这些因素能够灵活运用并收到理想的成效。
　　(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
　　(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。
　　3．大市场营销
　　(1)大市场营销的含义。把企业的市场营销因素分为可控制因素与不可控制因素，以及把可控制因素概括为4P这些传统理论，在西方已经有40多年的历史。但是，随着国际市场竞争的日趋激烈，许多国家政府干预加强。在这种新形势下，市场营销理论又有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个颇具创新性的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力(power)与公共关系(public　relations)，成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易堡垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称之为“大市场营销”(megamarketing)。
　　(2)大市场营销的应用。自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一战略思想及其发展在中国市场营销的实践应用却不甚理想。不过自20世纪90年代末以来，已经有越来越多的企业对大市场营销的战略表现出重视和兴趣，并尝试将其运用于企业的营销实践之中。

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