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美的、格兰仕微波炉渠道变革案例

从“产品驱动、市场驱动”型营销过渡到“驱动产品、驱动市场”型营销，是美的和格兰仕的使命与责任。以消费者为中心，以消费者为导向的市场驱动型营销在当今被广为接受。驱动市场的主要表现之一，即在于准确地切中消费者真实的消费需求，继而改良产品功能，与销售行为本身良好匹配，从而制造新的消费冲动与空间。

现如今，对于中国的微波炉行业发展建设而言，在市场容量800万台未成为噩梦之前，仍旧可以充分预想其未来巨大的发展空间，急切推进消费者教育、消费引导、农村市场普及、产业链利益分享等诸多事项的建构和完善。如果再错过或者漠视消费者启迪、市场培育的必要性，中国微波炉产业的理性建设进程恐怕又将推后。我们也应明白，在企业与企业之间的双边对撼过程中，彼此利益的尊重、市场竞争行为本身的妥当、理性应是行业和谐精进的基石。现在，双方企业都应该向彼此释放善意，建构“竞合”的商业格局和坚持“和谐”的竞争准则应成为美的、格兰仕在处理双边关系中的基本姿态。

战局（之一）：“制空权”争夺

“蒸冠军”VS“中国红”

美的与格兰仕，同在顺德，一北一南，相距30里，几无往来，对视对峙这些年。

让我们把镜头拉回到2008年3月28日的顺德，其时，空气中弥漫着令人窒息的硝烟味。一亿响！格兰仕人在“自家门庭”“作秀”，放响全红电光鞭炮。

一亿响全红电光鞭炮不同寻常，为的是激发斗志、决战2008.对于格兰仕人来说，每年的“3？28”既是庆典又是誓师，格兰仕吹响“以我为主、积极进攻”的号角。

3月，格兰仕率先捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”。这一年，格兰仕也一反常态地在央视大打品牌广告——中国红、格兰仕红。按照格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生的说法，格兰仕微波炉所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。以梁红生为“班长”的格兰仕微波炉高层团队平均年龄只有28岁。而今，梁庆德、梁昭贤父子将格兰仕集团的核心主业托付给了这样一支年轻、生猛的团队。

梁红生将格兰仕微波炉团队定义为“战斗者”，“敢想、敢做、敢进攻！必须要不断地学习才能跟得上市场的变化，才能拥有一支朝气蓬勃，杀气腾腾的队伍。2008年，我们的策略是进攻，有可能大家认为，这种策略是针对追随者而言，其实不是。格兰仕始终认为，只有规模最大化才会有利益最大化。进攻的目的就是要把市场做大，就像我们在上世纪90年代把微波炉价格打下来，那也是一种竞争，也是一种进攻，是对市场的进攻。”

“从中国制造到中国创造，呐喊了好几年，难道把微波炉的外观颜色变成红色，就是价值创造？”针对格兰仕的营销攻势，美的微波炉也通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在电视媒介、终端卖场、渠道通路充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。

美的、格兰仕微波炉渠道变革案例

2008年第一季度经营分析会，美的微波电器事业部总裁朱凤涛以“形成冠军思想、培养赢的习惯”为题启迪部属，“志存高远，具备冠军思想，超越自我是最好的领先之道。”微波电器事业部2007年的业绩让美的集团董事局主席何享健相当满意，在一次内部会议上，“何老板”热情地表扬了以朱凤涛为首的微波炉团队，并当即表态，“广告资源方面，向微波电器事业部倾斜。”据称，2008年美的在奥运营销上的投入预计约占全年7亿~8亿元品牌投入的50%.

到现在为止，美的微波炉的诉求直白而坚定：冠军、中国。

“能当冠军，为什么甘心做老二？所有新闻通稿里必须要有一句话‘美的微波炉、行业新领袖’，目的就是要通过媒体的传播平台，宣扬美的的追求与目标。就是要让格兰仕感受到竞争压力。”

种种迹象表明，2008，美的微波炉急于“称王”。

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