网媒大家谈第十六期：地方网站可以联合寻找出路

　　嘉宾：徐颉（微博）《传媒》杂志经营部主任

　　【导读】地方网站如何突破区域限制，实现影响力的最大化？徐颉认为大家应该在内容合作的同时，联合起来做经营。大家如果共同出资，整合优势资源，共同经营，将是一个能量无限的联合体。而对于媒体上市潮，一些媒体或网站有一个误区，将上市作为目标，而不是将上市作为做大作强的手段。对此徐颉认为转变观念，将网站作为资源整合、开发的平台很重要。

　　成功的地方网媒有偶然因素

　　修相科：最近对网络媒体的关注也在加大吧？

　　徐颉：我在《传媒》杂志和传统媒体打交道比较多，关于网络媒体，一直在关注的是19楼空间、四川新闻网、东方网等较有特色的网站，另外因工作原因，和人民网、新浪网、搜狐网、新华网等门户网站的交流也比较多。

　　修相科：除了中央级新闻网站和全国门户，你提到的这几家网站的确是很有特色的。大家看到的这几家，都是效益比较好的。其实解剖麻雀，哪一家也有可以称道的地方。大家都看到了成功经验，但是没有看到冰山下面隐藏的巨大根基。这就是为什么，有人想学，却又学不来。

　　徐颉：嗯，其实大家异曲同工。做媒体就是做平台，效益好的媒体跟体制、机制以及理念有很大关系。有的是偶然，有的是必然。 据我的了解，19楼空间收入有一半左右是在婚恋市场上，通过线上、线下的互动，实现创收。今年我们去19楼空间进行深入的采访，并邀请东方网朱琪兄弟撰写了一篇《“19楼”面对的三道选择题》的评论，提出19楼空间在“‘媒二代’or‘官二代’”、“做媒体or做平台”、“面向政府or面向市场”三个选择题上的选择，个人觉得非常到位，对网络媒体具有一定的参考价值。

　　修相科：有时候偶然因素，就是必要条件。婚恋的确是个大市场，目前我们半岛网做的最成功的一个项目也是婚恋——半岛之恋。

　　徐颉：必要条件也很重要，大家可能对基本的操作理念都了解，但不了解具体的微观操作。

　　修相科：你说的微观操作是指什么呢？

　　徐颉：我理解的微观操作：1、内部的机制 ；2、员工的管理；3、和上层(报社、集团乃至政府)的关系；3、资源的使用和整合。19楼空间在微观上的操作，我了解得是：1、《都市快报》的版面支持以及员工的努力，为网站积累的大量的人气、流量和内容；2、正式运营后，对政府资源的争取比较到位；3、及时将流量转化为效益，通过线下活动、线上广告带动经营，并进一步增加流量，形成良性循环；4、股权结构及时得到优化，员工持股是目前传统媒体改革很难突破的课题，但他们得到了解决，这个不是每一个网媒都能做到的。

　　上市只是手段做强才是目标

　　修相科：股权结构，大概是很多报纸网站所学不来的。大部分还是一把抓。你说的“和上层(报社、集团乃至政府)的关系”尤为重要。你认为新闻类网站上市，会带来整个新闻网站一个大的发展跨越吗？

　　徐颉：我个人认为不会。因为目前的新闻类网站，盈利模式较为传统，业务结构单一，用户相对较少，管理模式落后，即使上市融资，也无法有效扩张，将资金有效地利用起来。况且，现在除了门户网站的竞争外，还有同城媒体的竞争，以及垂直类网站、电子商务类网站的竞争，新闻类网站压力非常大。

　　修相科：上市都没有出路，那些不能上市的，可怎么办？

　　徐颉：其实，传统媒体，包括传统媒体办的网站，有一个误区，将上市作为目标，而不是将上市作为做大作强的手段。目前，很大一部分新闻类网站是媒体所办的，具有区域优势，而且较为权威，我认为一方面应扎根当地，深耕细作，将内容(包括新闻内容、服务性内容等)做好；另一方面，转变观念，将网站作为资源整合、开发的平台，而不是媒体。另外，由于新闻类网站和其它城市的网站利益冲突较小，在内容合作的同时，应该联合起来做经营。联合起来的力量，是无穷的。目前，有一个联合的例子，就是CUTV城市联合网站电视台，这是由国内几十家媒体共同出资成立的一家网络电视台，既实现了资金整合(前期注册资本1.22亿元，后期增资扩股，据说目前总资金超过2亿)，又实现了资源整合(20多家城市电视台及时尚传媒集团、黑龙江日报报业集团等平面媒体)。

　　地方网站可以联合寻找出路

　　修相科：“将上市作为目标，而不是将上市作为做大作强的手段”这句话说到点子上了，这估计也是很多网站茫然的地方。实际上，上市只是一个手段，做大做强提高媒体影响力和盈利能力才是目的。打造平台和区域联合，这也是一个可行的发展思路。但是，这种联合体在实际操作过程中，掣肘太多，可能大家一开始，都一身劲，但是最怕最后沦为有名无实的空壳。

　　徐颉：是的，媒体的影响力，其实新闻类网站一开始就自己框死了，因为大家基本上都在做区域城市媒体，所以其影响力再大，也难以覆盖到其它省市。19楼空间做得相对较好，但目前布局只能在长三角一带，虽然也收购了一些其它省市的网站，但其影响力与门户网站以及一些电子商务网站来比，就弱小多了。关于盈利能力，若无法跳出去与做网站，无法跳出媒体做平台，天花板是能看得到的。区域联合体，确实受到的掣肘太多，就像《笑傲江湖》里的五岳派一样，大家本来是平等的，现在要推举一个盟主，谁都不服谁。所以，新闻类网站的联合，暂时可以相对较为松散，可以去尝试，就像中国主流媒体汽车联盟一样，边做边完善。

　　修相科：我倒是感觉你们《传媒》杂志牵头做这样的平台比较有优势。

　　徐颉：做这个平台需要资金。而且只有《传媒》杂志自身投入大量的资金，其他媒体才能信服，才愿意团结起来。

　　修相科：媒体办事儿，没有出钱的习惯。你发现没有。大部分的网站，都是低成本运作。人员工资和硬件投入占去了绝大部分成本。宣传投入，少之又少。

　　徐颉：据我了解，电视台出钱做宣传的较多，报纸次之，网络媒体最少(那种风险投资的团购类网站、电子商务类网站除外)。其实，若有一家单位牵头，联合国内主流网络媒体共同出资，按出资金额持股，在北京组建一家新的公司，做广告代理发布、做全国性的活动、做网络公关等，是可以给传统网络媒体带来巨大效益的。

　　修相科：我一直有个观点：地方网络媒体想扩大自己的影响力，必须联合，守望相助互相支持。虽然说网民不管身处何方都能访问你的网站，但是每一个地方新闻网站的影响人群总是有限的，要想让更多人看到，就必须通过转发这种简单而有效的方式来实现。赚钱的事儿，大家都想做，只要投资周期短一些，就会有网络媒体感兴趣。比如各地搞的网络媒体行活动，完全可以交给这样的公司来操作。

　　徐颉：是啊，公关和活动方面，投入周期短，收益快。这样子，网络媒体就不是一盘散沙，而是将资源整合起来发挥效益最大化。不说其他业务，但就公关这个行业，都有上市公司，所以，合作起来潜力巨大。

　　修相科：中国的公关行业本身不是很规范，但是市场巨大，而网络公关刚刚起步，如果有一家正规的公司来专门负责网络媒体，不仅对市场是个巨大的带动作用，更能产生不错的效益。

　　徐颉：是的，如果大家共同出资占股份的话，就是一个体制和机制相对健全的公司，以作大作强为目的，受到的体制约束就少。当然这个想法很好，但最终还是要看执行情况。大家都有想法，成败只是执行上是否有力度。