网络编辑：网上问卷调查是网站实务运作的一项内容，尽管在内容和功能呈现上占总体很小的比例，但网站及调查方应不断提升运作水平。一项问卷调查放置在门户网站或有代表性的新闻网站，与放置在一般网站上，填答人数的落差是巨大的。在网站上，一项网上问卷调查放置在哪一个版面和位置，亦直接影响网民的关注度及后续的参与行为。

　　笔者所探讨的“网上问卷调查”，系指目前网站最常用的、以网页呈现调查问卷、供网友在在线状态下直接点选题项的方式，不包括电子邮件问卷调查等其他形式。

　　网上问卷调查的兴起是在1998年。我在当年10月曾写了一篇短文《网上调查谈》，文章的开头部分如下：

　　“10月16日，新华社发出了一则电讯：北京爱特信搜狐网络公司和北京零点调查公司今天宣布，双方将共同拓展互联网调查业务。此间专家称，此举标志着中国调查业开始进入网络时代。

　　其实搜狐和零点两家公司早在7、8月间已联手在网上开展调查活动，搜狐网站上专门开设了“搜狐—零点网上调查”专栏，内容涉及对一见钟情、大学排名、流行时尚、慈善观等问题的看法、态度、判断等。进入10月，则对婚姻法、网虫等问题又展开了调查。问卷采用单项或多项选择，网民只需点击鼠标便可方便、快捷地完成在线答卷和提交。问卷结果的统计由搜狐公司开发的专门软件自动生成。”

　　尽管今天，网上问卷调查不论是使用的普遍，还是形态的完备，都与几年前不可同日而语，但仍有不少问题值得探讨，以便我们更好地把握和运用这种方式。

　　网上问卷调查的作用

　　调查统计发展到今天已形成相当完备的理论和一整套严格、细致的技术运作保证，因为它本身是一门科学，调查得出的结果必须能够真实、全面的反映客观事务。如常用的随机抽样调查方法，最基本的原则有两条：一、总体中的每个样本都有均等的被抽选机会；二、从样本调查结果能够推算总体情况。显然当前网站推出的问卷调查形式无法满足这样的要求。

　　早在1998年8月，国内刚搞了一个大学排名网上调查，新加坡《联合早报》电子版(现称“联合早报网”)的主编袁舟立刻撰写了《网上评选游戏一场》(1998.8.23)的文章。他在文中评论道：“在中国，大学知名度排名并没有一定的规则和评比机构，因此，最近就有某国内民意测验公司出来填补空白，搞了一个电脑网络大学知名度评选，其结果竟然被国家通讯社转播，堂而皇之地上了众多报纸，殊不知网上评选至多只有‘闹着玩"的效用，只有娱乐意义，而无任何统计学的意义，最基本的一点是因为参加网上评选的用户不是随机取样，故没有普遍代表性，至多只代表了部分网络用户。”

　　为了不致使网上调查的结果对公众产生误导，我们可以发现，联合早报网从那时直到今天，在调查专栏的首要位置特别注明“早报电子版网上调查结果不具科学性与普遍代表性”。

　　既然网上问卷调查不具统计学上科学性和普遍代表性，那么包括联合早报网在内的几乎所有网站，为何还对此乐此不疲呢？甚至凤凰卫视的“时事辩论会”，每次都会引用凤凰网上对当天辩题网民的投票结果(实际上参与投票的网友人数十分有限)，进而实现电视媒体与网络媒体在内容上的互动。原因很简单，网上问卷调查并非毫无用处。最主要的就是利用网络互动的优势，引发网友参与的兴趣，实现网友参与的目的。

　　陈彤在今年1月出版的《新浪之道》中写道：“网上新闻调查除了能够在一定程度上反映网民意见，也是利用受众生成原创内容的重要形式，是网络媒体互动特性的最好体现之一。调查的选题，一般是公众比较关注的话题，新浪在调查问题的设计方面已形成一定的风格，所有热点专题都需要设计调查。”陈彤指出：受众对于一个热点话题的网上投票，体现了投票者对于该话题的关注及投票结果的某种期待，加上调查是实时动态的，因此还会吸引读者保持对该话题的关注程度。

　　我们常说网上舆论的形成或网上民意的表达，新闻跟贴、论坛上贴等网上功能都是利用互动性来实现，同样网上问卷调查也是与上述功能配合并共同产生作用的手段。从各类调查方式的角度看，网上问卷调查的快速反馈、成本低廉的优势，也是其他方式难以相比的。

　　网上问卷调查的形式

　　网上问卷调查常用的方式大致有以下三类：

　　1、简单方式(三级态度量表)

　　这是网站在对热点新闻和突发事件进行报道的同时最多采用的调查方式，通常只有三项选题，也就是态度量表上的赞成、反对、说不好(或无所谓)，很少见采用五个选项：非常赞成、赞成、坚决反对、反对、说不好(或无所谓)。这主要是考虑网上调查问卷简单明了的特点，以及它并非是满足更细致深入分析的目的。如联合早报网中的调查，“本次两会对推动两岸统一有积极作用吗？”，选题仅有三项：“有，没有，不知道。”简单方式还有一种是供网民进行判断的选择题，题项同样很少，如联合早报网的调查中，“谁能当选国民党主席？”，只有王金平、马英九两个选项，但实际上目前的国民党副主席并不只王、马两人。

　　2、组合方式(专题调查)

　　这种方式实际上是第一种方式规模化的发展。由于第一种方式过于简单，不能充分反映网友对一个问题多方面的态度和判断，因此组合方式应运而生。其表现形态为将调查主题分解为若干子题，尽管每一个子题的题项也就是三、四个问题，但众多的子题可以形成对事物多侧面和多角度的反馈，从而使调查能够做到更全面、更深入。如新浪在今年1月进行了“一夜情大调查”，就设置了多达近30个子项，试图全面地反映中国网民的一夜情观念。【详情可见魏雪义文章《一夜情万人调查评述》，载博客中国网站2005年1月20日】

　　2004年6月，在纪念邓小平同志诞辰100周年之际，新华网与新华社新闻研究所合作，通过新华网平台，共同推出11个子项的大型调查，从6月21日起，截止7月12日，共有上万人点击浏览。其中1513人填答了问卷。

　　3、完整问卷方式(专题调查)

　　这种方式主要用于网站了解自己的受众情况，以及其他调查公司和机构委托的项目，网页上呈现的是一份完整问卷的形式。其内容往往包括调查对象的个人简单情况和较多的调查题项，还可设置供网友填写具体建议、意见的窗口。调查的核心部分，是调查方精心策划和设计的，题项按一定逻辑关系和层次展开。