(中国电子商务研究中心讯)伴随着市场经济的发展，企业间的竞争愈发激烈，广告宣传变得必不可少，凡客公司自然也不例外。在宣传手段日趋多元的时代，领导人照片也登上了广告宣传的页面，凡客的这种做法必然引来社会非议。同时，这一事件也告诉我们：企业宣传炒作需要坚守应有的底线。
近日，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告，遭到网民批评。工商部门表示，该广告已经违反法律，将依法对相关企业进行查处。此消息一出，便引起舆论的谴责。
广告之所以存在，甚至是盛行，是因为它可以传达出产品的信息、品牌、形象从而吸引消费。凡客诚品在2011年7月份就用一系列的公众人物做宣传，也曾引来网民戏仿，成就了网络文化中比较有代表性的"凡客体"。通过广告宣传，企业形象得到提升，影响力得到扩大。在现代企业经营中，广告的作用愈发明显。但是，在这一过程中，却出现了许多违背法律、基本社会道德等的广告行为，有的不仅没有起到应有的效用，反而受到民众的大力抵制。
此次凡客在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，违反《广告法》中的相关规定。《广告法》第七条第二款明确规定，不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告。显然，这违背了企业炒作的法律底线。这样的行为必然不会被社会接受，更不会被法律容忍。
除了法律底线，近几年，也有许多企业肆意践踏道德底线，引起很大的社会反应。道德虽然没有法律那么具有强硬的约束力，但它依然可以体现出"不怒而威"的软实力，一旦触犯也同样不好消受。例如，蒙牛伙同其公关公司对圣元奶粉进行诽谤，称"圣元奶粉导致性早熟"，最后经警方证实，是一场有预谋的诽谤案。有违道德准则的企业宣传，已经脱离了大众普遍遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线，这种营销推广行为获取的仅仅只是知名度，只会引起公众发自内心深处的反感和抵触，只会事与愿违。
诚信为本，不可弄虚作假。自古以来的为商之道是"诚信为本"。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的充其量只能是得逞一时。尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一个企业将会为弄虚作假付出极高昂的代价。例如最近闹得火热的"毒胶囊"。修正药业一直以"修正药、良心药"的广告语被大家所接受，可是他们却利欲熏心违背诚信，使用有毒的"空胶囊"。最终，也付出了惨痛的代价。
其实，夸大其辞地弄噱头、虚张声势地博眼球、巧取乖张地无厘头，唯利是图心态所导致的种种怪异社会现象，又何止在广告业界？各种各样的食品、药品问题，各种各样的交通安全问题，各种各样的生产安全问题等等，归根结底是不仁、不义、无礼、弱智、缺信的社会语境中派生出的不同表现形式的乱象。
凡客诚品用国家领导人的图片打广告，违背了企业炒作的底线。企业要在市场上站稳脚步，适当的宣传炒作是必不可少的，但是也需要底线，一旦超越底线，最终将会为之付出惨痛的代价。(文/张蓓)
