从11月开始，中国电影市场陷入混战，呈现“火拼”局面。张艺谋、成龙、陈可辛等“大腕”的作品陆续登场，各方都大打明星牌，在媒体和渠道资源上各显神通，高调营销。据悉，在长达4个月的贺岁档期中，将有近50部电影上映。有人计算，平均48个小时就会有一部新的贺岁片杀入阵营，贺岁档已经成为当之无愧的巨大吸金器。
　　有统计显示，今年贺岁档(加上进口大片)可能会创造史无前例的20亿元票房。但业内人士指出，争抢贺岁档是不是最好的选择，值得反省，短线操作并不利于中国电影市场的良性循环，反而会稀释优质影片，造成资源浪费。
　　冯小刚的诱惑
　　资深娱乐传媒人士大鸣向本报表示，在投资方和发行方看来，“票房好是因为档期好”是一条重要的市场逻辑。中国电影市场原先没有档期意识，冯小刚的贺岁片将“档期”概念带火。在被称为是中国“档期”发展进入新时期的2002年，贺岁档《英雄》2.5亿的国内票房让市场极为振奋，当年全国电影票房总收入不到9亿元，而贺岁档票房收入就超过3亿元。之后，贺岁档每年的票房收入几乎都占到全年总票房的三成左右。直至去年，贺岁档依然充当着主力军的角色，在2008年中国电影全部43.4亿元的票房中，贺岁电影票房达8亿元之多，占了全年票房收入的近1/5。尤其是去年《非诚勿扰》过3亿的票房让不少投资方都蠢蠢欲动。当时《非诚勿扰》还未下档期，市场反应就很强烈，大家已开始对2009年贺岁档排兵布阵。
　　其实，扎堆贺岁档是中国电影市场化的必然，对解决以往影院货源缺乏、观众回归影院等问题发挥了重要作用。但今年空前的混战却引发了一系列问题。“一些小成本制作优良的影片、文艺片等被无情淹没，影片的艺术性此时很难起到主导作用。”大鸣这样告诉记者。
　　此外，影片扎堆会导致观众分流、排期缩减，高票房也就难以保证。业内资深人士、昆明某影院业务经理龚云波透露，已有多部大片可能面临无法收回成本的险境，而之前已出现类似情形，比如业内叫好、题材新颖的《斗牛》就在多部大片和动画电影的围剿中票房惨淡。“这与国内观众的成熟度差也不无关系。”大鸣表示，作为电影产品的消费者，中国观众“凑热闹”的心理还比较普遍，追求大制作和明星以及无序状态依然是现阶段电影消费需求的基本特点。“如果观众对影片的认知和选择逐步完善，消费文化产品的目的性更强，对投资方可起到有益的引导作用。”
　　扎堆贺岁档得不偿失
　　尽管今年贺岁档电影众多，但院线之前顾虑观众爆满、排映要求不断高涨的情况并未出现。龚云波接受本报专访时表示：“已上映的《刺陵》、《风云2》和《三枪》三部影片质量都没有达到期望值，我们8个厅来排映三部大片都绰绰有余。进入贺岁档并不意味着胜算，最终的话语权还是在市场，影片质量决定了一切。”
　　龚云波表示，刚上映的《十月围城》如果持续目前叫好的走势，影院将把资源更多地转移到这部影片，《刺陵》等可能会受到影响。在市场面前，大家的机会是平等的。万达院线相关工作人员也表示，从眼下贺岁档整体表现看，理性制约市场的意识愈加明显，院线渠道更在乎“综合因素”对票房走势的影响。“做电影和卖家电、卖食品等有相通的商业准则，出名的不一定就是好的，构成电影票房的原因很复杂，除了档期以及明星、大腕制作班底这些宣传噱头之外，市场要考量的东西还有很多。”比如，虽然全国范围内《三枪》在同档期影片总放映时间、场次中占到相当不错的比例，但南北方文化习惯的差异成为制约市场的重要因素，因此该片在北方占到同档期院线的50%以上，南方市场却相对较低，占到30%至40%。龚云波还提出一点建议，如果这些片子不集中在贺岁档，而是分散在各个档期，市场情况也许会更好，“扎堆上映，太可惜了。”
　　其实，国内电影档期的冰火两重天现象这些年一直存在。与贺岁档爆满相比，部分档期却是十分冷清，院线甚至有时会出现没片子可放的尴尬情形。据了解，通常每年的3月、4月是淡季，5月电影市场开始慢慢走热，7月、8月、9月为黄金(1113.50,8.70,0.79%)的暑期档。龚云波告诉记者，10月、11月往往市场表现一般，但2009年是个例外，因为《建国大业》和《风声》的上映，带火了这个档期。尤其是《风声》，没有选择贺岁档，而是“插缝”进《建国大业》和贺岁档之间，是个很聪明的做法，值得借鉴。
　　“大家应该转变思路，其实选择淡季上映，就等于是抢档，在与院线等渠道合作时，也可以处于强势。”龚云波这样表示。记者在采访中发现，中国电影营销存在短线操作的问题，成为很多业内人士的共识。扎堆贺岁档尽管可以快速吸金，但观众在短期“吃饱、吃撑”后还能否再走进影院，就存在风险，影片的后续操作也就无法进行。而一部影片的寿命不应该只是上映的这两三个星期，大多数影片在匆匆忙忙“抢”地盘的同时，反而将一些可操作的资源给“挤”掉了，比如电影的衍生产品开发无暇顾及等。
　　商业观察
　　《三枪》营销：噱头大过内容
　　《三枪拍案惊奇》(以下称《三枪》)轻松过亿的票房成绩，终于在年末将内地电影市场的热度推向了顶峰。与之前的《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等按照大片模式进行包装、宣传的套路不同，《三枪》的营销成本控制得很低，可谓是精打细算，宣传阶段的观众到达率很是精确。有人感叹，张艺谋的电影营销，越来越精明了。
　　告别了“粗犷式”的营销，“广撒网”依然是其手段，娱乐报刊和电视节目中频频出现的《三枪》宣传，以及北京的公交、地铁站，甚至出租车的车载广告，都早早吊足了观众的胃口。
　　但《三枪》花哨的营销之下，影片的内容和精神内涵有些其实难副。看过《三枪》的观众走出电影院之后，莫名惊诧的有之，拍砖的有之，捶胸顿足的有之，恨其不争的有之，骂娘的有之。“作为观众，这个电影就是在侮辱你的智商。”文化名人洪晃更是直言不讳。
　　有影评人表示，《三枪》的营销也许是成功的，但并不代表可以借此偷换概念，顺道把这个电影夸成是好作品。垃圾食品很多人都爱吃，不代表垃圾食品就不是垃圾食品。
　　其实，观众对《三枪》的高期望值是情有可原的。张艺谋已经有3年没有拍电影了，在经历了北京奥运会开幕式的惊喜，以及长时间的等待后，人们对张艺谋电影的回归之作充满了期待，强烈的市场饥渴可以在刹那间引爆票房。
　　揭开《三枪》大腕班底、小沈阳这样的热门人物，以及网络游戏等新营销手法这些华丽面纱后，其实观众更渴望再次感受张艺谋直面社会、体察温情、叩响心灵、震撼精神世界的艺术力量。但很显然，《三枪》这部纯正喜剧的贺岁电影没有让广大观众满意，观众普遍感觉影片内涵不足。更有看了《三枪》的观众感觉是“上当受骗”了。也许冯小刚式的贺岁电影，那些留给人们的贺岁记忆，是欢笑中的针砭时弊，和小人物那熠熠生辉的大生活，才是中国观众更喜欢的电影。
　　其实说到底，观众对影片的期待除了包含了对导演的期待，更包含了对影片高艺术质量的期待，这已是当下日渐成熟的文化消费群的特点，而营销噱头只能是辅助武器。张艺谋的艺术品牌以及类似《三枪》等中国影片的生命力，最终还是需要响当当的影片质量来支撑。
　　好的电影，配之以丰富的营销，将是锦上添花，否则只能陷入“壳”大于“芯”的尴尬。