星巴克在一份声明中说，在打算关闭的连锁店中，大约70%在2006年以前开业，其中一些店“在可预见的短期内没有利润或无法提供可观回报”。星巴克公司发言人瓦莱丽·奥尼尔表示，大约1.2万名员工将受到影响，他们中多数将转至其他连锁店工作。预计这是星巴克历来最大的一次裁员。 
　　事实上这一切都不是毫无征兆的。 
　　当星巴克从西雅图派克市场里面的一家小店变身为闻名四海的“大腕”后，做着咖啡梦的星巴克开始飘飘然起来。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，星巴克毫不犹豫地开始了大踏步扩张，甚至开始在食品、影视等领域寻求跨行业发展。 
　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角同时出现几家星巴克已经不足为奇。而早在星巴克放言将于3到5年内开到40000多家门店的那一年，华尔街开始向这家生意红火的咖啡巨头泼冷水。该股价格在过去一年当中已经下跌了40%以上。 
　　另一方面，几乎在同时，包括麦当劳在内的竞争对手则开始暗暗发力。为了提振业务，麦当劳推出了高品质咖啡业务直接和星巴克形成竞争。一份美国权威消费杂志便指出麦当劳咖啡的评分已高于星巴克咖啡，有研究更显示星巴克“顾客忠诚”的第一位置已被美国甜甜圈品牌Dunkin’Donuts取代。  
　　关于这一点，星巴克的员工也有心理准备。星巴克安贞华联店员工觉得收缩店面是一件好事情，因为看着星巴克的风格渐渐失去对他来说是一种痛苦。该员工在星巴克已经工作了很多年，星巴克“当做自己的事”的企业文化对他影响很深。 
　　但事实上，星巴克赖以骄傲的伙伴策略也在调整，不久前，星巴克的薪酬体制发生了变化，以往“时薪＋奖金”的计酬形式被单独的时薪所代替，店长以下员工的收入不再与门店销售利益挂钩，时薪则由每小时6.4元提高到了每小时8元。 
　　“兼职员工的时薪与正式员工相同，但不享受保险、公积金等待遇，会给公司节省一大笔开支。”上述员工表示。 
　　星巴克和其伙伴都清楚一件事，顾客的粘性才是他们最大的生意，当意识到由于种种管理不力而带来顾客流失时，星巴克也做了一些有益的补救工作，只不过这些工作没有达到很好的效果而已。 
　　我们有理由相信，星巴克进军WEB2.0并不是全然被胜利冲昏头脑的无效投资，星巴克也有自己的考虑。星巴克宣布发布社交网络时，很重要的一个题目是“我的星巴克创意”。消费者可以在此张贴如何让星巴克提高服务和产品质量的建议。还可以对他人的建议进行评论和投票。所有的投票都会被换算成点数。接下来消费者还可以在另一个新博客“实施建议”中去跟踪实施情况。 
　　但不幸的是，不论是新闻博客还是社交网络，其目的如果仅仅是让消费者拥护某个品牌，总是很容易引起争议的。 
　　而且更意想不到的是，在站点中，几乎每一篇文章中都有倡议提供星巴克更多免费饮料的建议。这当然不是星巴克所想要的。三年前成立的“星巴克闲谈”（starbucksgossip.com）站点更是沦为了一个公司宣传站点。之所以要发布“星巴克创意”（My Starbucks Idea），是因为对于阅读站点上的负面言论感到厌倦了。估计站点上75%的人是星巴克自己的员工，还有25%是消费者。 
　　当然也有支持者，数字营销代理公司的Jim Nail认为它是个好主意：“这是它品牌的自然延伸，如果正确操作，可以打开面向诽谤者的沟通渠道，并通过倾听和回复来改变对话的基调。” 
　　这一切似乎说明，依靠网络等沟通手段和消费者亲密无效。于是从2007年开始，星巴克有计划地撤退。 
　　董事长兼首席执行官舒尔茨制定了一份“回归基本”的计划，这一计划旨在以回归过去作为改善未来前景的重要手段，甚至包括重新开始使用过去的LOGO。星巴克还在社交网站上和消费者分享自己的理念，推出消费卡，推出新的咖啡机，以及对管理层进行了重组。 
　　正在回头看的舒尔茨要求星巴克团队继续推动创新，做需要的工作重新让星巴克与众不同。同时保留最传统的做法：采购最高品质的咖啡，做一个咖啡传统商人。

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