第二节 市场营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部多种因素的综合，它是企业营销活动的基础和条件。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类：即直接营销环境和间接营销环境。

直接营销环境是指直接影响企业营销效率的诸多环境因素，间接营销环境是指那些作用于直接营销环境，造成市场机会或带来威胁的主要社会力量。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属关系。直接环境受到间接环境大背景的制约，间接环境借助于直接环境发挥作用。

一、宏观环境

(一)人口环境

(1)人口规模。

(2)人口地理分布、密度与迁移。

(3)年龄结构。

(4)人口性别结构。

(5)家庭结构。

(6)其他因素。

(二)自然环境

营销的自然环境是指影响企业生产和经营的自然资源与环境。企业研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有及其开发利用;二是环境污染与生态平衡。

(三)经济环境

经济环境是影响企业营销活动的主要宏观环境因素。

1.收入结构

从总体上衡量收入水平的是国民收入，它是指一国居民在一定时期(通常为一年)内所创造的价值的总和。一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入。

2.消费结构

它是指消费者各种消费支出的比例及相互关系。恩格尔定律通常用恩格尔系数来表示：恩格尔系数一食物支出金额/家庭总支出金额。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活质量越高;反之，则生活质量水平越低。

(四)科技环境

(五)政治法律环境

(六)社会文化环境

二、消费者行为分析

(一)消费者需要

消费者需要是指消费者在一定社会经济条件下形成的对商品或服务的主观需求与欲望。

(二)消费者购买动机

消费者的购买动机由生理动机和心理动机驱动。生理动机是由消费者生理需要引起的购买动机。消费者购买行为的心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。购买心理动机，可进一步划分为个人心理动机和社会心理动机两大类。

(三)消费者购买行为

消费者购买行为是指消费者为了满足某种需要，在某种动机的驱使下而产生购买的实际活动与过程。

1.消费者购买行为模式

具体来说，可以分为确定需要、收集信息、评估选择、购买决定、购买之后的消费感受五个阶段。

2.影响消费者购买行为的主要因素

(1)经济因素。

(2)社会性因素。

(3)心理因素。

(四)顾客让渡价值

顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客购买产品或服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、形象价值、服务人员的态度等。整体顾客成本是为购买该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。顾客会以顾客让渡价值最大化为购买的主要依据，企业应该在努力增加整体顾客价值的同时降低整体顾客成本。

三、竞争对手分析

(一)竞争对手分类

竞争者有两种不同的类型，一类是同业竞争者，它主要表现为以不同产品形式和不同品牌满足同一需求的竞争。另一类是非同业竞争者，即不同行业的竞争者，它主要表现为以不同产品满足同一需求。

(二)产业竞争分析

产业竞争受产业结构的制约，产业结构不同，竞争的强度也不同。

(三)竞争者分析

竞争者分析主要包括：

1.竞争者能力分析

2.竞争者优势和劣势评估

(四)竞争者的反应模式

常见的竞争者反应模式主要有：

1.从容不迫型竞争者

它们对市场变化反应并不迅速或者很强烈。

2.反应选择型竞争者

竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

3.凶猛型竞争者

这类竞争者对在其领域内发生的任何进攻都会做出迅速而又强有力的反应。

4.随机型竞争者

有些竞争者并不表露可预知的反应模式。

四、供应商

供应商是指在现代商品经济运行与交易中负责向提出需求的一方(如企业)提供完整的产品、部件和/或者各种专业化和相关服务的公司。

五、营销中间商

营销中间商是指现代商品交易关系中一个具有独立实体利益和交易地位的中介经。