第五节　市场购买行为分析

　　一、消费者市场及其购买对象
　　㈠消费者市场及其特性
　　含义：是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
　　特点：⑴非盈利性：购买商品是为获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，不是为了盈利去转手销售。⑵非专业性：消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。⑶层次性：收入水平不同，所处社会阶层不同，需求会表现出一定的层次性。⑷替代性：消费者市场中的商品有较强的替代性。⑸广泛性：消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。⑹流行性：消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，需求随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。
　　㈡消费者市场的购买对象
　　根据购买行为差异，市场营销学将所购商品(含服务)分三类：便利品、选购品和特殊品。
　　1.便利品(日用品)：日常生活所需、需要重复购买的商品。消费者购买时一般不愿花很多时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。
　　2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。
　　3.特殊品。单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品。消费者偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。
　　针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。经营便利品：分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。经营选购品：备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心地做出决策。房地产兼具消费品和投资品的特征，属于一种特殊的消费品。

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