突破品牌铁桶阵包围

　　如今的中国人已经不必为食用油吃不够而发愁。1994年前后，中国食用油的消费量每年只有900万吨，2009年增长到2400万吨，今年预计达到3000万吨左右。随着中国人均消费食用油数量的急剧提升，肥胖症、心脑血管疾病的发病率越来越高，什么才是消费者需要的营养型食用油?这是中国食用油行业第二波发展需要解决的核心问题，这也为中粮集团食用油品牌的后来居上提供了机会。

　　在第一波的食用油品牌竞争中，由于益海嘉里的先发优势，特别是“金龙鱼”食用油调和油的大获成功，在传统小包装食用油产品上，中粮集团要超越益海嘉里难度不小。2008年，发改委一纸《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，明确提出不再鼓励外资企业扩张生产能力，对国有企业则网开一面，2009年，4万亿刺激内需的投资中，中粮集团被纳入其中，如此之多的“好风”推送，2009年，“福临门”小包装食用油的市场占有率达到10%的水平，“金龙鱼”等品牌的小包装食用油市场份额则为26%，差距仍然较大。

　　除了“金龙鱼”，中粮集团的强劲对手越来越多。山东的三星集团和西王集团近年来在玉米油领域风生水起，通过直接上市或者借壳上市的形式，纷纷强力推广自己的玉米油品牌“长寿花”和“西王”，即便是食用油品牌老大“金龙鱼”感受到的压力都越来越大，中粮集团的“福临门”更不在话下。在花生油领域，“鲁花”凭着“人民大会堂”用油的金字招牌牢牢占据老大的位置，上述细分食用油品牌的实力日渐增大，意味着中粮集团稍有闪失，食用油第二大品牌的位置都有可能不保。

　　传统小包装食用油市场品牌座次一时之间很难翻盘，作为下一个主战场的营养型食用油市场却基本处于群龙无首的状态，中粮集团频频出击的背后，要的就是在营养型食用油市场占据先发优势，抢占制高点，中粮集团相关人士对《第一财经日报》记者表示：“对于竞争激烈的快消品行业，差异化的定位和创新性的经营显得尤为重要。”

　　从2009年开始，中粮集团食用油的主力品牌“福临门”大打营养牌。这一年，中粮推出“福临门”植物甾醇玉米油、AE大豆油、脂肪酸均衡调和油，分别以维护心脑血管健康、补充维生素A、完善“膳食营养金字塔”等概念来吸引消费者。今年3月，中粮“福临门”又推出了DHA谷物多调和油，宣称是国内首款具有护脑功能的食用油产品。

　　“营养产品”的品牌策略不仅仅局限于食用油产品，中粮集团还将这一招移植到大米产品上。今年3月，中国粮油(控股)有限公司副总经理、大米部总经理杨红表示，中粮旗下营养强化大米“全稻原米”已经在北京、上海等城市试销，6月后这款产品将推向全国市场。所谓的营养强化大米是指在普通大米中添加了维生素B1、B2、烟酸、叶酸和铁、锌等营养素，中粮集团希望营养强化大米未来将逐步推广，替代当前营养物不足的普通大米主导地位。

　　从通用型产品到细分的专业型产品，中粮集团的品牌发展战略与宝洁在洗发水市场的推进方略如出一辙，不过中粮集团的老对手益海嘉里也在做同样的事情，力度有过之而无不及。

　　中粮集团粮油业务的全国性主力品牌是“福临门”，价格上针对的是中高端消费群体，涵盖大豆油、菜籽油、玉米油、调和油、大米等所有主力粮油品种;益海嘉里的全国性粮油品牌分为三层，例如高端粮油市场由“金龙鱼”把口，“香满园”对应中端消费者，“元宝”则对应低端产品;在上述三层品牌体系外，还有“胡姬花”品牌对应细分的花生油产品，欧丽薇兰对应橄榄油产品等，在粮油领域，益海嘉里一共有50个左右的品牌对粮油市场进行层层细分，中粮集团能冲出这种对手精心织就的“铁桶阵”吗?