EMBA经典案例之小糊涂仙:营销糊涂的得与失

来源:EMBA    发布时间:2012-07-15    EMBA辅导视频    评论

  也许有人会问:“小糊涂仙,2006年为什么”这一问题,并没有范围所指,或者说根本就是一个“病句”,有“主语”而没有“宾语”。答案就是这样,“小糊涂仙”2006年做了什么?为什么这样做?才是我们要真正探寻的问题。
  作为贵州仁怀市地属第一白酒品牌,第一个外资进入贵州白酒业成功者,第一个以品牌战略击碎“茅台镇小作坊游戏”的品牌,“小糊涂仙”曾经创造过太多的 “辉煌”与“奇迹”。有一位仁怀当地酒厂的老板在谈及“小糊涂仙”时这样说到:“小糊涂仙的最大聪明在于知道并找到了挖掘仁怀金山的思维和方法,而仁怀本地的酒厂为什么没有几个能做得有小糊涂仙好,问题就在于只知道茅台镇金山,但没有掘金的思维和方法。从目前整个仁怀的来看。仁怀市就缺乏向小糊涂仙这样的地域品牌”!说得很多,仁怀绝大部分酒厂热衷于做三件事:第一,“跟着茅台感觉走”;第二,做生产比做强;第三,卖产品比卖品牌重要。但是,同样与仁怀市众多酒厂同处一地的“小糊涂仙”(仁怀市茅台镇云峰酒业有限公司生产),却是做出了让整个仁怀,甚至整个贵州酒业难以置信的“举动”:率先在全国市场推广由地方小酒厂生产的“品牌”“小糊涂仙”,让仁怀市的酒厂恍然大悟,原来卖酒还可以这样卖;率先在全国市场提出 “茅台镇传世佳酿”;率先在全国白酒市场掀起终端大旗。云峰酒业,一个原本靠在广州做音响的小家电企业,仅仅用了不到5年的时间,将一个不知名的产品,做到年销售额超过10亿元的全国知名品牌,“小糊涂仙现象”由此而来,愈来愈多的人在不断探索“小糊涂仙”的成功之道。
  但是,近3年来的云峰酒业“光芒逝去”。愈来愈多的人苦苦思索不得其解,“小糊涂仙”为什么一夜之间在市场上少有许多“勇气”和“干劲”?当2006年6月,突然间从媒体上传出一条消息称:“黄维菘宣誓云峰酒业将回归主业,重新将白酒作为核心产业”。消息的背后,就应该有所思考。“黄维崧是不是曾经离开过云峰酒业的帅位”?的确如此,当云峰酒业在白酒业取得阶段性成功后,“云峰”的方向不再仅仅是白酒业。“小糊涂仙”涉足过红酒,在贵州我们可以看见由云峰企业投资的制药厂;在广州有由云峰企业投资的“汽车学院”、“黄金珠宝市场”等,“多元化”让黄维崧难以完全顾及到白酒业的发展和第二次再创业。当白酒业愈来愈趋于理性和有序发展的今天,一个新的问题摆在了“云峰酒业”及黄维松先生的面前,即如何创新“小糊涂仙”的品牌和市场?小糊涂仙,如何建立新的竞争优势?
  2006年,云峰酒业似乎迎来了一个新的兴奋期。666元一瓶的“精品小糊涂仙”推出,让云峰酒业搭上了开往高端白酒涨价的“地铁”,媒体的热衷报道,让一个原本就是新品的“精品小糊涂仙”,一时间成为老品牌,并伴随2006年诸如“”等高端酒品牌的“涨价风暴”,顺势向前推了一把。但云峰酒业是否思考过,拿什么支撑一个价格高达666元的“精品小糊涂仙”?就在人们质疑“精品小糊涂仙”正当猛烈时,云峰酒业在5月份再次推出销售价格在800元左右的“小糊涂仙·珍藏酒”。云峰酒业董事长黄维崧先生称,“小糊涂仙”珍藏品,主打高端,可以视为其“二次建设”的发端。
  什么是“云峰酒业”的二次建设?即由云峰酒业投资的“二期工程”在茅台镇建设开工。据悉,云峰酒业在贵州茅台镇的生产基地“二期工程” 建设大手笔投入约3亿元,占地300多亩。规划设计包装能力1万吨,酿造基酒能力8000吨。新厂内配备现代化的灌装线、洗瓶线和先进的质检中心,具备 5000吨储酒能力的储酒库。
  我们不能忽视“小糊涂仙”的“市场创新能力”。如果这一切都是云峰酒业的“真实动作”,那么“小糊涂仙”的“二次发力”将变得指日可待。

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