电子商务的物流企业营销策略研究

　　摘 要

　　随着电子商务和现代物流的蓬勃发展，两者的完善结合,将给我们带来巨大的经济效益,促进社会生产力的大幅度提高。电子商务对人类社会进行着全方位的改造,在企业竞争、政府部门、公共研究机构、教育以及娱乐等方面改变着人类相互交往的方式,为人们展示了一个全新、璀璨的世界。

　　现实中我国的物流企业随着电子商务的悄然到来, 物流企业经营环境发生了深刻的变化。以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，为此，必须针对当前的电子商务环境重新构建物流企业的营销策略。

　　本论文根据电子商务和现代物流发展的现实，说明了电子商务与现代物流的关系，分析了我国基于电子商务的物流企业营销现状并对其存在的问题进行界定，进而对基于电子商务的物流企业营销策略进行了研究。

　　一方面从物流营销组合策略着手，通过对传统的以产品为核心的物流营销组合策略4Ps的内容及局限性的简要分析，引出以消费者为核心的营销组合策略4Cs，再对以竞争为导向的营销组合策略4Rs作了简单介绍，展示了物流企业营销组合策略的演变与进步。另一方面对网络营销作了一重点研究，主要介绍了网站推广、E-mail营销、企业博客营销、网络广告四种网络营销方式，是基于电子商务的物流企业营销必不可少的手段。

　　通过对营销策略的研究，再结合顺丰速运营销策略研究的案例分析，将研究内容融入实际案例中，进行分析。

　　关键词：电子商务；现代物流；物流营销组合策略；网络营销

　　第1章 绪论

　　1.1我国基于电子商务的物流企业营销现状及问题界定
古人言：“兵无常势，水无常形。”如今我国物流企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。物流厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，尤其是电子商务的兴起，使得今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。

　　我国的电子商务刚刚起步，目前物流服务消费者采用的物流模式一般是外包与自营。目前，淘宝、拍拍、当当、卓越、京东等从事电子商务的企业一般采用快递和邮政特快专递 (Express Mail Service，简称EMS)送货。快递公司主要有：申通快递、韵达快递、中通快递、顺丰快递、京通物流、圆通快递、宅急送等数百家，但大多为中小物流企业，真正具有实力的综合物流巨头却屈指可数，大量民营物流企业仅经营运输、仓储等单一物流服务，起点低、规模小的特点使其基本也没有制定系统的经营战略，但肩负民族物流产业发展的大型物流企业必须把经营战略，特别是营销战略作为一项关系企业生存与发展的大事来抓。

　　物流企业提供的是若干单项物流服务或综合一体化的物流解决方案，国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想，在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略，居安思危，这不符合在物流产业国际化形势下走物流综合服务路线的发展道路；一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展，但多数做得不够，且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。面对UPS、DHL等外资物流企业的强势品牌营销，本土物流企业该如何应对？我国基于电子商务的物流企业在营销方面存在的主要问题：

　　（1）物流营销管理观念落后。

　　营销观念是企业营销行动的指南。然而我国多数物流企业仍然奉行传统的经营管理观念，市场经营意识淡漠。具体表现在市场营销知识欠缺、市场观念落后于市场规律的变化、对市场需求研究分析不够、市场开拓能力不强、技术支持系统不能满足信息采集的需要。经营思想没有真正以市场为导向，仍然习惯于 “靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题。当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段，企业自主宣传促销意识薄弱，服务意识落后，服务方式和项目远不能适应客户的需求；许多物流企业仍停留在计划经济阶段，没有推出适应客户多样化的服务项目，服务质量较低。

　　（2）服务策略认识不足。

　　物流服务是物流企业产品的一种特殊表现形式，是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需求而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。物流服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。物流企业提供的服务不可能完全相同，员工提供的服务也不可能始终如一。与产品生产相比较，物流企业往往不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量；物流服务容易消失，不可储存。基于电子商务的物流企业在为电子商务的顾客服务之后，服务就立即消失，购买劣质服务的顾客通常无货可退，无法要求物流企业退款，增加需求者的物流成本。这就要求物流企业有明确的物流服务策略，但现阶段我国有完善物流服务策略的物流企业并不多。

　　（3）定价体系不完善。

　　物流企业的定价和很多因素有关，我国物流企业定价还没有统一的标准，成本项目不系统、全面。基于电子商务的物流企业在进行定价时有时只考虑到了自身成本因素，没有考虑到物流服务的效率是否让顾客满意，导致一些顾客不满。有些企业则盲目跟随市场，在未能向客户提供优质个性化服务的前提下，定价甚至高于市场价格，以至于从事电子商务的企业选择了能够提供同等服务的物流企业。长此以往，则会因流失客户而最终被市场淘汰。

　　（4）促销策略落后。

　　我国物流企业的发展尚不成熟，在促销策略方面还存在许多的不足。主要表现为：

　　①宣传力度不够。国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业的身影，比如TNT物流在中央电视台第二套王牌栏目——《绝对挑战》的黄金时间档的广告宣传等等。而国内物流领军企业基本未涉足广告传媒营销市场，大多企业仅通过经营运作中运输车辆等的醒目标志给受众留有简单的运输业务印象，没有形成综合物流企业概念。至于国内重大活动中的广告营销，基本很少见到国内物流企业的身影。更值得一提的是，通过互联网建立自己网站的国内物流企业为数不多，有的也多以物流业务操作板块为主，极少重视营销宣传的部分。

　　②宣传创意不够。UPS、联邦快递等国际物流巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时也紧紧抓住了物流业务以服务为本的理念，大打亲情牌、优质服务牌，在广告词中大量渲染服务质量成分，对企业员工素质的要求与业务流程的有效接合也使与用户接触最紧密的营销人员给用户留下了良好的服务印象，极大的扩展了自己的业务群体。另外，其广告宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力等内容，较易打动国内受众。这正与国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服务质量指标形成了鲜明的对比，将其至于不利的营销境地。

　　③宣传手段单一。多数国内物流企业仅针对现有固定用户群供应链关系的维系，极少考虑扩展用户范围，根据企业发展的经历、经营的主要特色业务等提出富于创意的营销策略与实行措施。企业面对利润较高的配送、流通加工与包装、物流咨询等增值服务没有提出相应的市场营销方案，多数的经营着眼点都放在生资等传统储运这样业务量大但单位利润较低的物流服务上，而将这块 “大蛋糕”拱手相让于国外竞争对手。

　　1.2论文研究内容、方法及意义

　　1.2.1论文研究的内容

　　目前基于电子商务的物流企业在进行物流营销时有其特殊性，因为物流企业的产品是无形的物流服务，不像一般生产企业的产品是有形的，基于电子商务的物流企业应用营销理论和工具有利于企业的市场运行效率的提高。

　　物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来猜测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。同时，引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验，有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源，形成具有国际竞争力的竞争规模和品牌，在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。

　　本论文主要是在电子商务环境下，针对我国物流企业，根据我国目前物流营销的现状，以及电子商务和现代物流的发展情况，对其营销策略作一简单的研究。

　　1.2.2论文研究的主要方法
本论文采用文献研究和案例分析方法进行研究。通过文献研究，提出营销基本策略和网络营销策略两个主要部分；通过案例分析,对顺丰速运的营销策略作了一定的研究，强调了对基于电子商务的物流企业营销策略研究的重要意义。

　　所获得资料来自于校期刊阅览室各期刊报纸、校图书馆、网上数据库和社会、企业以及校园调研。

　　1.2.3论文研究的意义
我国物流业是为了适应我国经济快速发展和对外开放、市场竞争日益加剧的形势,在我国传统计划经济体制下的物资分配和运输的基础上发展起来的新兴产业。随着经济的全球一体化、信息化进程的加快,电子商务的产生和发展，近几年我国物流业有了较为快速的发展。为增强核心竞争力,物流企业的业务要利用外部资源来完成,形成制造专家和物流行家的联合与协同,我国物流企业必须适应这一形式,延伸其业务服务内容,制定发展战略,寻求企业物流业务的发展空间。这些都需要制定物流营销组合策略并全力实施才能实现。

　　物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。

　　（1）引导或改变需求，提高营销能力

　　在市场竞争日益激烈的现代社会，基于电子商务的物流企业应以市场为导向，重视客户的需求，加强企业的服务意识。物流营销可以很有效地为物流企业收集客户需求、市场信息、产品状况等方面的信息，使物流企业有的放矢，提高物流资源配置的能力，最大限度地满足客户的需要，实现企业的营销目的。

　　（2）集中资源优势、减少投资风险

　　现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加上物流需求的不确定性和复杂性，投资有巨大风险。物流营销可以集中资源优势，使企业实现资源优化配置，将有限的人力财力集中于核心业务，进行重点研究，发展基本技术，开发新产品等，以增加竞争力。

　　（3）降低运行成本

　　物流营销之所以能够显著降低交易成本，主要是因为其主体是由诸多节点和线路组成的网络体系。由原来点和点、要素和要素之间偶然的、随机的关系变成了网络成员之间的稳定的、紧密的联系。从交易过程看，物流营销有助于减少物流合作伙伴之间的相关交易费用。同时，物流营销可以减少库存。物流提供者借助精心策划的物流计划和适时的运送手段，可以最大限度地减少库存，改善需求企业的现金流量，实现成本优势。另外，由于物流企业的规模经营，使得物流业务外包的费用比单个企业自身经营的费用要低，其中的差值就是物流企业所节约的成本，也是其客户服务利润的来源。

　　（4）提高物流能力

　　物流营销可以更好地处理信息，更好地分析所获得的市场信息、客户信息。用营销知识分析物流市场情况，有利于物流企业进行内部治理、资源配置，提高服务质量，增加物流灵敏性。这样，物流企业可以及时、优质地配送货物。所以，信息资源最大范围的共享、优质的客户服务体系、准时化、小批量的配送系统，可以提高物流企业的核心竞争力。

　　（5）提升企业形象

　　物流营销以客户为服务中心，物流提供者与客户是战略伙伴关系。他们为客户着想，通过全球性的信息网络使客户的供给链治理完全透明化。通过遍布全球的运送网络和服务提供大大缩短了交货期，帮助客户改进服务，树立自己的品牌形象。物流企业通过“量体定做”式的设计，制订出以客户为导向，低成本高效率的物流方案，使客户在同行者中脱颖而出，为企业在竞争中取胜创造了有利条件。