第3章 物流营销组合策略

　　物流营销组合指的是物流企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

　　物流营销组合是物流企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而物流服务消费者的需要很多，主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，物流企业在开展市场营销活动时，就必须根据本企业的特点把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

　　物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。

　　在电子商务环境下，对于物流企业的市场营销策略研究，传统的4Ps营销组合策略已逐步无法满足市场的需要、商业环境转变的要求，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。

　　3.1物流营销组合策略4Ps

　　4P即Product （产品）、Price （价格）、Place （渠道）、Promotion （促销），是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出，影响深远。

　　这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

　　3.1.1 4Ps物流营销组合的内容
市场营销组合策略有几十种。麦卡锡将其概括为4个要素的组合，即产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略的有机结合。

　　1）产品策略。

　　物流企业提供的产品是无形产品即物流服务：从简单的帮助客户安排一批货物的运输，到复杂的设计。实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。从具体的服务内容来看，物流服务可以分为核心服务和附加服务。

　　核心服务就是提供物流的几大基本功能要素，即提供仓储、运输、装卸搬运、包装、配送等服务，他们构成了物流服务的主体，也是物流服务供给的基本内容，提供了空间效用、时间效用和品种调剂效用。大多是与完成物流需求者的产品实体交付有关的服务，主要依靠现代物流设施、设备等硬件来完成，是资产和劳动密集型相结合的服务，具有标准化的特征。

　　物流企业可以单独使用物流基本要素为物流市场提供服务，更可以将各个物流要素有机整合起来，提供系统化、系列化的附加服务。附加服务主要根据客户的需求，为客户提供核心服务之外的增加价值的服务，或者是采用超出常规的方法提供服务。物流的附加服务主要是借助完善的信息系统和网络，通过发挥专业物流管理人才的经验和技能来实现，依托物流企业的软件基础，因此是技术和知识密集型相结合的服务，可以提供信息效用和风险效用。

　　2）定价策略。

　　物流企业可以运用以满意为基础的定价策略。以满意为基础的定价的主要目标是减少与购买服务有关的感受到的风险，满足目标市场的价值要求，以满意为基础的定价可以通过提供承诺、利益导向的定价和包价定价等方法来实现。

　　①提供承诺的定价。对一项服务进行直接保证对于顾客来说可能是一个非常有力的保险。即使顾客体验物流服务后表示不满意，这个保证也将给予他们一个补偿，通常是降低价格或者是全部偿还。当服务保证执行成功时，它会代表企业对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。通过服务保证减少客户有关服务方面的风险，同时也激励本企业的员工充分理解和满足客户的需求。

　　②利益导向的定价。利润驱动定价是直接针对能给顾客带来的收益进行定价。在运用利润驱动定价方式时，也应考虑顾客所不重视的方面。对于一个服务项目，顾客重视的方面很可能由于顾客群的不同而不同。如将有关此类信息系统收集起来，将能为成功实施利润驱动定价提供保障。一般来说，定价必须在价格和顾客所重视的方面之间建立一个清晰的联系。

　　③包价定价。包价定价的概念是相当清楚的。它的主要目的是通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。采用包价定价，服务提供者就意味着要承受价格上涨和过度需求的风险。

　　3）销售渠道策略。

　　物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。和实体产品的分销渠道相比，物流企业的分销渠道几乎总是直接的。物流企业如果不是直接将服务提供给客户，就是借助于中间商将服务出售给客户，但是由于服务不同于有形产品的一些特征，中间商的作用是有限的。

　　直接分销渠道是目前大多数物流企业首选的渠道模式。物流企业通过推销人员、广告、电话及互联网等拓展业务。由于互联网的迅速发展，物流企业纷纷利用这一先进的媒介推广服务。例如，美国的联邦快递公司在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。

　　物流业的特点决定了物流业无批发商与零售商，物流中间商即为代理商。代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商。代理商只在直接物流企业与客户之间起媒介作用，通过提供服务来促成交易并从中赚取佣金。

　　4）促销策略。

　　物流企业向客户提供的便是服务产品，具有无形性的特点。因此，“有形展示”也是物流企业营销的一项重要策略。简单地说，物流服务有形展示就是物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。

　　物流企业有形展示的内容是十分丰富的，从外到内大致可以分为物质环境、信息沟通、价格展示三类。

　　①物质环境。物质环境的有形展示包括设施因素、设计因素和社会因素。物流企业的设施要素通常被客户认为是构成物流服务产品内涵的必要组成部分，如运输配送服务中的车辆及网络分布、仓储服务中的仓库及装卸设备、物流系统的计算机设备等。设计因素是物流企业用以刺激客户视觉的环境因素。这类要素被用于改善物流服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。社会因素是指在物流服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括物流企业管理人员和其他在物流服务场所出现的企业员工。

　　②信息沟通。信息沟通是另一种服务展示形式。来自物流企业自身以及其他渠道的信息通过多种媒体传播，引起人们的注意，起到展示服务的作用。从赞扬性的评论到成功的广告，从客户口头传播到企业标识，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着企业的营销策略。

　　③价格展示。价格能展示“空洞”的服务，也能展示“饱满”的服务：它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着物流企业在客户心目中的形象。

　　3.1.2 4Ps物流营销组合的局限性
　　然而随着环境的变化，特别是电子商务的飞速发展，4Ps物流营销理论逐渐显示出其局限性。

　　1）4Ps理论只是从企业自身出发，并没有考虑外部市场因素和企业的最终目标消费者，使得企业在进行营销活动时，不确定的因素会增多。市场经济的一大特点就是市场环境变化多端，一个企业能在一夜之间灰飞烟灭也能名扬万里，这就取决于企业对于市场信息的了解程度。4Ps理论尽管教会物流企业提供优质的产品，以合理的价格、快速的渠道以及有效的促销方式销售出去。但是，企业对于消费者的兴趣爱好、时代潮流、政治政策没有全面的了解，因此会出现提供的产品无人问津或是违背国家的政策的情况，抑制了企业的主动性和创造性。这就是为什么在4Ps理论出现以后，会出现很多其他的“P”理论以及4C、4R理论。

　　2）4Ps理论着眼于企业短期利益，而不注重长期利益。因为在4Ps理论的指导下，企业主要是提供大量的规模化的产品，没有品牌的差异和特色，面对的也是无显著差异的大众消费者。另一方面，由于4Ps理论注重企业的销售绩量，而不注重主要客户的关系管理，即使第一次销售成功也不意味着企业永久的胜利，客户可以随时更改物流企业，因为他们面对的物流服务都是一样的。因此4Ps理论只适用于风雨无变的或是供不应求的市场环境，很显然，这样的情况少之又少。

　　3）4Ps理论仅以大批量提供物流服务和快速销售为目的，很少关注社会利益，因此会出现以危害社会环境的方式来获取利益，不适合以人类社会的生存和发展为导向的营销观念。

　　简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者、咨询顾问所言：物流营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。