3.1　互联网电子商务典型应用
　　3.1.1　互联网电子商务的“先驱”——Amazon.com
　　发展背景
　　1994年，Amazon创始人Jeff Bezos发现互联网使用人口快速成长，萌生创立互联网为经营主体的企业想法。但当时因为互联网上购物之观念尚不成熟，为了消除消费者的疑虑，决定销售具有低价以及选择多样化之产品——书籍，而在当时，书籍实体零售已有820亿美元的市场。
　　此计划后来获得Kleiner Perkins Caulfield & Byers及Humber Winblad两家创投投资，Amazon正式于1995年成立且业绩快速成长。仅四年的时间，1999年公司市值即超过其劲敌Barnes And Noble和Borders，成为全球规模最大的网上书店。
　　经营模式
　　Amazon主要收入来源为互联网上交易收入，初期销售的商品以书籍为主。由于Amazon发展的网上交易介面十分完善，不仅使消费者直接网上购物十分便利，尚可提供其他电子商店在其平台开店交易，并收取交易佣金，至2003年底为止，加入亚马逊阵营的零售商逾850家，会员数也突破3，500万大关。
　　1999年，Amazon将产品线由书籍扩展至音乐，玩具之后，开始让小零售商上网销售。2000年，亚马逊同意为全美第一大玩具连锁零售商玩具反斗城经营网站。2002年，亚马逊在主要网页开辟销售其他厂商产品的第一批商店，包括由Gap、施乐百供货的服饰鞋子店。这些（尽可能提供最多选择）的经营策略，也有助于公司用于专用软件和电脑系统的11亿美元投资创造更多的利润。产品线延伸包括音乐CD、DVD、礼品等，甚至也销售星巴克咖啡豆、Fred Meyer珠宝、运动器材、美食、珠宝、滋补品等。
　　综观Amazon在网上零售的发展历程与经验，可归纳如下两点成功关键因素：
　　（1）满足消费者的需求点
　　Amazon的藏书量与商品量远高于一般实体书店，然而在实体书店或音像店购物的亲身感受却是网上商店难以比拟的，例如随手挑一本书尽情浏览，利用书店附设的沙发、咖啡厅享受服务，因此Amazon试想一名顾客最需要的服务，进而利用互联网科技发展出以下几种功能试图满意顾客需求。
 　便捷与庞大的搜寻资料库服务
　　Amazon特别仿照实体书店模样设计网页，例如效仿实体书店门面，在首页设定独特的栏位项目，标示新书、特价书、礼品书等，顾客可以特定主题类别选书，或到纽约时报书评等媒体推荐书逛逛。
　　一旦顾客选定特定书籍，只要输入书名、作者名、主题类别、关键字、出版社、ISBN国际书码，Amazon的快速引擎就会列出所有符合搜寻标准的书单。当顾客找到有兴趣的书籍后，可先看看简介、书评、其他读者意见，Amazon同时会列出三本相同主题或同一作者的其他书单。
 　安全与友善的使用介面
　　为确保购物安全性，Amazon先向顾客说明如何将信用卡号编码并安全储存，并且利用何种互联网安全机制保障顾客资料，若顾客仍有疑虑，仍可使用电子邮件或传真方式传送信用卡资料，接著并明确指示订购流程，并引领顾客依序完成每一个步骤，一旦顾客选定所需商品，即由系统确认身分，然后由顾客选择是否为送礼用途，以便选择包装纸与卡片，再填写运送地址与方式，最后则由顾客检查帐款，确定订单。
　　顾客可随时回到前一个选项变更户增删资料，也可取消此笔订单，若取消订单则下次进入Amazon时，购物篮依然会存放前次选购的商品。只要在曾在Amazon消费，系统便会自动纪录个人资料，一旦顾客下次再回到Amazon消费，如果原有资料（信用卡号、送货地址等）不变，则只要重新选择要购买的商品，按下｢Buy Now｣按键，即可轻松完成购买程序。
 　快速的运送服务
　　在Amazon消费下单几分钟内，顾客会收到一封来自Amazon的订单确认email，等商品寄出之后（顾客可选择所有商品到齐再寄或一有货就寄），顾客随时又会接到另一封通知信，告知哪些商品已寄出，哪些尚在等候中。
　　为了达成快速、便利的客户服务，Amazon除说服Ingram Books及Baker & Taylor两家书籍批发商配合Amazon的随定随送服务，使Amazon维持最低库存外，Amazon本身也在德拉瓦州、西雅图等地成立配送中心——存放畅销书的仓库，只要客户一订书籍即可包装运送。
 　周全的个人化服务
　　Amazon利用客户的购书经验提供细致的个人化服务，让客户很快的对它产生认同，例如，当老客户再度光临网站时，它会立即在首页上显现你的名字，亲切的向你问候，并依据购书纪录定期向你推荐书单，只要客户选定某一主题、作者或媒体，一旦有符合的新书问世，Amazon会自动发送电子邮件通知。购买的次数越多，越能提供符合所需的个人化服务。
　　Amazon除了保存客户基本资料外，还会忠实纪录客户的交易纪录，这些资料除了Amazon，只有客户本身可以存取。非常注重客户的隐私权，这些资料除方便客户查询外，Amazon可依据客户的购买纪录推荐其他商品。
　　所有的顾客可在网上陈述意见，透过书评成为Amazon的一员。Amazon的内部工作人员则审查评论内容是否符合主题，读者透过对彼此的书评、互动与推荐，较容易形成信赖感。而顾客、出版社与作者亦可透过书评互相了解。
　　（2）简化结盟程序，强化结盟关系
　　Amazon本身具有良好的线上交易平台，在自营购物之外，也让其他厂商能藉由此平台进行相关销售，而Amazon再随后抽取交易佣金，并且让结盟厂商就像一般消费者，可以很容易的与之沟通。所有结盟计划与法律合同都设置在Amazon网站上，并附有网站链接的详细说明，想要加盟的企业只要在网上填写申请表，经一天的审核后即可提供交易服务。
　　另外，Amazon于1998年推出Amazon Associates，让任何一个有特定主题网站的企业或组织（例如品酒俱乐部、宠物商店等），都可上网注册成为Amazon的事业伙伴，并依照自己的特色与主题，自Amazon挑选特定的书籍放站自己的网站上，然后加入书评与推荐，一旦顾客透过该网站购买那本书，就会直接连接上Amazon的网站利用Amazon的购书程序完成订购，事业伙伴可从中抽取15%的佣金。
　　Amazon更推行Web Services，合作之厂商可使用Amazon提供之相关开发工具与应用程序，使自己的网页能与Amazon在相同的协议下互相交流，使彼此的合作更紧密。一方面可借此达到Amazon与合作厂商彼此间的广告宣传范围扩大，并使双方的商品资料库增加，而且能够借此研发出对使用者更便利的应用方式，强化与结盟厂商之间的关系。
　　未来展望
　　（1）持续重视科技研发
　　Amazon开发出许多新科技，包括能订购流程直线化的1-Click所有权订购系统、技术创新推荐中心、能寻找书籍、音乐和录影带的多样化浏览系统等。另外，Amazon也买下开发购物比较技术的Junglee和交友社区联络的PlanetAll网站，可提醒Amazon的顾客为亲友购物并为之比较产品的价格与功能。
　　除了互联网技术外，Amazon设在全美的技术创新仓库也令人印象深刻，顾客订购的商品由此向批发商或独立供货商订购，并直接寄给顾客，每一处都有最新的包装设备与快速配送的仓储系统技术。
　　Amazon的技术策略是为增进与顾客关系而设计的，包括与顾客直接或间接的接触。因此未来仍须致力于系统改良，以增进使用之便利性，促使顾客满意度成长而带来业绩，这将是未来持续发展的目标。此外，也可将开发技术作为结盟与销售的利器，使规模较小或新兴业者得以与Amazon结合，双方互利互惠，扩展版图。
　　（2）保持创新与灵活的营运与结盟模式
　　Amazon的运营模式不只为零售业带来革命性的变化，对于其销售商品的制造商也来冲击，特别是在原本核心销售的书籍出版部分。出版社健全的物流通道，让冷门书也有曝光与销售的机会。
　　而在企业合作的部分，Amazon现已将许多企业组织销售网，包括共同销售书籍的商业网站、艺术家网站等。透过这些网站的链接回Amazon，使Amazon的营业额成长15%以上。未来将持续透过这种销售网的关系，将各产品线结合，进入任何一个销售网的网站据点，就可透过相同的来源资料库，去购购买各种产品线的物品。
　　（3）由实体商品转向数位虚拟商品与服务
　　Amazon在实体商品的销售已达到全球之峰，但对于数字虚拟商品以及相关服务将是其发展的下一个步骤，不仅在电子出版、数字音乐甚至是搜寻服务上，Amazon将利用现有的技术、产品与结盟优势，推出新的方式与服务，以网上最大的百货公司为核心观念，从顾客的需求反推网上电子商店应给予的措施与服务，这将是未来Amazon的另一个发展方向。

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