20纪中叶以来，建立在以微电子技术为标志的第三次技术革命基础上的信息革命，强化了经济全球化的趋势并最终将实现真正意义上的全球化经济。电子计算机的广泛应用与通讯技术的现代化，使信息的处理和传播在转瞬之间得以实现，因特网的投入使用克服了各国在时间和空间上的差异，提供了一个真正的世界市场，使各国经济相互依存、相互依赖，成为不可分割的一个整体。网上营销作为一种以因特网技术为基础的营销手段，率先把企业的整体营销战略搬上了数字舞台。继之以电子商务，进一步将企业的商业交易活动融入信息社会。

　　新的营销方式正悄悄走来。

　　人类正在从工业社会进入信息社会，随着网络技术的不断趋于成熟，电子商务的发展使网上营销的新概念进入到市场营销学领域。与许多新兴学科一样，“网上营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以因特网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网上营销，也就是说，网上营销贯穿于业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网上营销一直都是一项重要内容。因特网浪潮席卷全球，各种媒体的疯狂炒作使得电子商务的概念达到妇孺皆知的程度，相形之下，听说过网上营销的人数可能要少得多，即使IT行业内的许多人士对这两个概念也有不同的理解和认识。其实，网上营销只是一种营销手段，无论传统企业还是IT企业都需要网上营销，但网上营销本身并不是一个完整的商业交易过程。为加强对比，下面从电子商务的定义来做进一步的比较。实际上，电子商务本身也没有一个标准的定义，从不同的角度考虑，电子商务的内容和定义也有所区别。
　　
　　1．电子商务的定义
　　
　　国际商会对电子商务的定义强调的是交易的形式，而IBM强调的则是交易的基础，包括网络系统本身以及与交易有关的各个方面。无论各种定义的侧重点如何，最基础的一点就是交易方式的电子化，这同时意味着有交易活动的发生，所以，也有人简单地理解为电子商务就是电子交易。可见，网上营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网上营销的范畴。因此，当一个企业的网上营销活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。
　　据统计，1．8亿联网的美国人1998年网上消费总额已经达到了70亿美元，而在2002年将增加到410亿美元，更有人估计2002年全球网上交易总额将达到数千亿美元。今后成千上万的公司会把他们的业务搬到网上去经营，这种现象会成为一种世界潮流是毫无疑问的。
　　网上营销是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。我们知道，网络具有快速、高效、低成本的特点，在因特网上信息资源共享，进入障碍为零。作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。
　　
　　2．网上营销与电子商务的特点
　　
　　(1)网上营销的特点
　　一些学者或网上营销从业人员对网上营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网上营销等同于网(续致信网上一页内容)上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网上营销的范畴。为了理解网上营销的全貌，有必要为网上营销下一个比较合理的定义。我们从“营销”的角度出发，将网上营销定义为： 网上营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出下列认识：
　　第一，网上营销不是网上销售。网上销售是网上营销发展到一定阶段产生的结果，网上营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网上营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：①因为网上营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网上营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；②网上销售的推广手段也不仅仅靠网上营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
　　第二，网上营销不仅限于网上。这样说也许有些费解，这是因为因特网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在因特网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网上营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网上营销本身的营销，正如关于广告的广告。
　　第三，网上营销建立在传统营销理论基础之上。因为网上营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网上营销理论是传统营销理论在因特网环境中的应用和发展。
　　
　　(2)电子商务的特点
　　电子商务源于英文Electronic Com-merce，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面：一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI(电子数据交换)和因特网来完成的。尤其是随着因特网技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在因特网技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC(Internet Commerce)。
　　从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用因特网能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过因特网一气呵成。要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上限行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。
　　
　　3．电子商务的五种基本模式：
　　
　　(1)企业与企业之间的电子商务(Busi-ness to Business)活动，简称B to B模式，主要由商业企业对商业企业。
　　(2)生产企业之间的电子商务(Enter-pnse to Enterprise)活动，简称E to E模式。
　　(3)企业与消费者之间的电子商务(Business to Consumer)，即通常所说的Bto C模式。
　　(4)政府与企业之间的电子商务(Gov-emment to Business)，简称G to B模式，政府与企业之间的各项事务都可以通过电子商务完成，包括政府采购、税收、商检，政府对企业管理条例的发布等。
　　(5)政府与消费者之间的电子商务(Govemment to Consumer)，简称G to C模式，如电子福利支付、电子资料库、电子身份认证等。

　　4．电子商务对社会经济的影响

　　(1)电子商务将改变商务活动的方式。传统的商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”，“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”；消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过因特网只要动动手就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。
　　
　　(2)电子商务将改变人们的消费方式。网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。
　　
　　(3)电子商务将改变企业的生产方式。由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务。
　　
　　(4)电子商务将给传统行业带来一场革命。电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业藉此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。
　　
　　(5)电子商务将带来一个全新的金融业。由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上交接服务、电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。
　　
　　(6)电子商务将转变政府的行为。政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行，防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行实现金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府或称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。
　　电子商务对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。
　　我们今天再谈起电子商务，似乎所有人都会毫不犹豫地与网上购物、网上结算联系到一起，将这种快速、便捷的电子商务模式看作是对传统交易最强烈的挑战。的确，这种空间、时间上的优势将会给企业的发展前所未有的机遇，使企业在激烈的市场竞争中胜人一筹。
　　快捷、便利是电子商务不可比拟的优势，但互联网的魅力还不止于此。我们从四大IT巨头战略决策上的转移或许能得到些许启发。根据2000年2月公布的数字，Intel一年通过网络销售芯片已突破105亿美元。Cisco公司去年通过网络完成的产品销售超过95亿美元，Dell网络销售达到60亿美元，而IBM公司去年业已突破100亿美元的网络销售额。这是个相当惊人的数字，从中我们不仅可以看出电子商务势不可挡的发展，同时也能了解这四家公司在战略上的调整。他们已经不仅仅把互联网作为一个简单的销售渠道，而是将其作为构筑自身产品的应用平台，大力推广自身的品牌，强化产品形象。
　　
　　5．网络——强大的营销方式
　　所谓互联网经济与其说是一种新的经济形式，倒不如说是一种新的存在方式和生活方式。但无论哪种方式，都是以为企业赢取更丰厚的利润为目的的。对于企业来说，如何才能实现这种目的呢?网络营销将会起到不可替代的作用。众多老牌企业纷纷意识到这一点，像美国通用电气公司正快马加鞭从传统业务模式过渡到全新的电子商务模式，从传统的制造业转向服务业，它的转变正印证了GE“重视变化，视变化为机会”的生存发展准则。世界汽车业巨头福特公司建成了世界上最好的汽车交易网站，它不仅可以给企业带来无尽的财富，也为企业创造了巨大的无形资产——品牌。也许，后者对企业未来发展意义将会更加深远，这也就是为什么Coca-Cola的老板会说“即使把我的厂房烧了，我一个月内可以重新造一个Co-ca—Cola”。网络营销为我们创造了另一个推进品牌建设的机会，使企业能够通过网络创造超越网络本身更多的价值。
　　或许我们稍加留心，就能注意到这样一个现象。上世纪80至90年代，富士与柯达齐头并进，堪称胶片行业的两大巨头。但随着电子商务在美国的崛起，柯达开始大力开展电子商务建设，将自己的网站建设成为专业摄影人士、平面广告爱好者以及美术界人士经常聚会的地方，为大众提供摄影、照片处理、图片修补等方面的知识，并提供丰富的图片资料库。柯达在这个网站中少有介绍产品的内容，却吸引了大量的潜在用户登陆网站，无形之中使自己的形象得到了很好的提升，将自己的竞争对手富士远远地落在的后面。
　　无独有偶，以生产奶制品著称的亨氏集团将自己的网站建成了吸引所有育龄青年和为人父母的网站。这个网站既不卖东西也不宣传自己的产品，而是主要以介绍婴幼儿喂喃知识为主，包括婴幼儿的科学喂养、生长发育等内容。虽然这个网站并不卖产品，但却极大地促进了亨氏产品在市场上的销售。很显然，两家公司的成功经验可以让我们更明确地看到网络营销吸引客户、强化品牌的巨大力量。