近年来，我国保险业在快速发展的同时，销售误导问题一直不同程度地存在，历来是监管机构整顿规范市场秩序的重点。目前，销售误导集中在个人营销和银邮代理渠道，主要表现为销售人员不能全面、准确、真实地告知有关情况。销售误导受众广泛、形式多样、后果严重，如果不能得到及时有效解决，不仅将削弱保险业诚信经营的基础，也将严重侵害被保险人合法权益，影响保险业社会地位和形象，制约保险业又好又快发展。因此，有必要对该问题认真研究，积极采取治理措施。  
　　一、销售误导的主要表现 
　　(一)夸大宣传 
　　保险公司通过产品说明会、客户联谊会、散发宣传资料、营销员面对面推销、电视电话营销等多种形式，向社会公众或特定个体宣传夸张性的保险产品信息；或者将自身产品与同业类似产品或其他金融产品比较时，夸大自己，自我抬高，令消费者形成错误认识，进而盲目投保。 
　　(二)片面介绍 
　　主要表现为对新型寿险产品不按监管规定作全面、完整、准确介绍。例如，营销员只按高档利率预测分红水平，不演示低档和中档红利收益；只按公司以往投资收益描述分红情况，不如实告知分红不确定性；只介绍产品的投资收益功能，而对有关费用扣除、退保损失、投资风险等情况不明确提示，使消费者无法全面真实掌握新型产品的风险特性。 
　　(三)概念混淆 
　　为吸引客户，增强说服力，销售人员将保险与其他金融产品概念相混淆，蒙蔽视听，这在银行代理领域表现得较为明显。一些公司在银行、邮政网点将保险产品介绍为“人民币理财产品”，有的销售人员将保费缴费介绍为“存款”、保险期间介绍为“存款期”、返还的生存金介绍为“利息”。更有甚者，将保险产品介绍为基金，或宣称购买基金赠送保险，从而欺骗消费者购买。 
　　(四)同业诋毁 
　　为了招揽客户，有的销售人员将自身公司实力及产品的优势与同业的劣势相互比较，有的利用同业公司的负面消息进行诋毁攻击，有的甚至发放材料给基层营销员，授意营销员宣传其他公司的负面消息。同业诋毁影响了消费者的理性选择和消费偏好，事实上造成误导。 
　　(五)不当销售 
　　新型寿险产品因其精算复杂、风险不定等特点，应销售给具有一定金融保险知识的人群。但近年来，随着新型产品的热销，不断出现向不适宜人群销售的问题，甚至将投连、万能等产品销售给毫无专业知识的老人、农民。 
　　(六)其他表现 
　　近年来，随着网络技术的发展，营销员擅自以保险公司名义开设网站、建立网页或者博客，利用网络不当宣传保险产品，欺骗消费者，对广大网民造成了误导。 
　　二、销售误导的原因分析 
　　从经济学角度分析，销售误导的根本原因在于供给方(保险公司)和需求方(投保人)的信息不对称，投保人在双方利益的博弈过程中往往处于劣势。即使少数投保人了解保险公司的业务流程等内部操作，但对很多实质性问题仍难以有效把握。具体说来，有如下几个原因。 
　　(一)保险公司经营理念不当，内部管控不力 
　　销售误导表象在销售人员，根源在保险公司。当前，保险市场主体多元化导致竞争日益激烈，各公司均面临巨大经营压力。实际经营中，多数公司的考核机制不尽合理，片面追求保费规模和市场占有率，以保费论英雄，以规模定升降，忽视公司诚信与商誉。直接后果是各级高管人员在任期内多采取急功近利的经营模式，重发展轻管理，重速度轻规范，重业绩轻合规。也有的公司对诚信经营、治理误导的认识不足，管控措施不得力，缺乏对分支机构诚信和营销业务品质的实际有效治理。日常检查中发现，在营销员基本法执行方面，多数公司只重视业绩和增员规模的考核，对营销员品质管理缺乏有效预防机制和实际措施。 
　　(二)保险营销体制存在弊端 
　　十几年来，保险营销体制在促进我国保险业快速发展中功不可没，但随着行业发展和时代进步，营销体制的弊端逐渐显现。首先，人员缺乏归属感。目前，营销员难以获得《保险法》认同，社会保障不健全，社会对其评价不高，导致其地位不明确，责任感及归属感淡漠。由此造成的营销队伍同业相互挖角、短期逐利、不规范流动，是引发销售误导的重要原因。其次，准入门槛比较低。目前，起主要规范作用的《保险营销员管理规定》，要求营销员具有初中以上文化程度即可，客观上造成营销员队伍学历素质较低，无法全面、客观、准确地理解保险合同条款内容，从而易对消费者形成误导。再次，公司管理不到位。保险公司对营销员的管理存在较大的片面性，往往重增员，轻资质；重推销技巧的培训，轻综合素质的培养；重签单保费的考核，轻道德品质的管理，这种松散型管理方式助长了销售误导行为。最后，佣金制度不合理。营销员佣金的提取在保险期限内分布极不均匀，首期佣金在佣金总额和首期保费中占比过高，一般多达30％一40％，这种佣金制度加剧了营销员急功近利心态，促使营销员千方百计地追逐新单保费，而忽视业务品质和续期服务。 
　　(三)治理误导的法律法规不完善 
　　首先，法律依据缺乏。一是目前《保险法》中没有专门针对误导销售的内容，一般采用“欺骗投保人”这一概念，而对欺骗社会公众等不特定潜在消费者的行为没有相关规定。二是《保险法》中缺乏关于新型产品信息披露、使用宣传资料展业等问题的经营规则和法律责任。造成目前对销售误导问题的处理多依据其他规章制度或规范性文件，法律的权威性和执行效力不高。其次，法律法规不尽完善，致使销售人员有机可乘。例如，《人身保险新型产品管理暂行办法》第18条规定“保险公司不得通过公共媒体公布或宣传分红保险的经营成果或者分红水平”。实际上，公司或销售人员往往通过内部刊物、宣传资料等媒介公布分红保险的经营成果。这些非正式渠道的宣传，对社会公众误导性极大。第20条规定“保险公司在销售时不得以任何方式将分红保险的经营成果与其他保险公司的分红保险、投资连结保险、万能保险进行比较”。现实中，有些保险公司不是将经营成果而是将分红过程与其他公司进行比较，从而证明自己公司的分红优于其他公司，而事实上未必如此。 
　　(四)消费者对保险认识不够，自身保护意识不强  
　　随着保险知识的普及，消费者开始关心保险、了解保险并运用保险，但由于保险业发展较晚、行业规模尚小，大多数消费者对保险功用认识不够，对保险知识掌握不多，难以对销售人员讲解内容的真伪做出判断，往往偏听偏信，盲目投保。另外，消费者自身保护意识不足，收到保单后不仔细阅读条款，接受回访时不加认真思考，过分信任销售人员的介绍。还有消费者在得知被误导后，仍然碍于情面，不投诉、不反映，进一步放任了销售人员的误导行为。 
　　(五)保险合同专业深奥，投保人难以正确理解 
　　近年来，行业为推动保险条款通俗化、大众化作了大量工作，但保险合同因其特性，在某些重要内容如疾病种类、保险责任、投资收益等方面难以做到完全通俗化。客观上为一般大众的阅读和理解带来困难，从而只能依赖销售人员的自我理解和解释。投保人与销售人员、保险公司两方信息明显不对称，投保人难以获得全面、真实、准确信息，为误导行为的发生埋下伏笔。 

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