两个战略性转变

    上海文广在媒体领域已经逐渐形成了从广播电视媒体向平面媒体、新媒体领域的结构性的搭建，很多的领域还在逐步推进过程中。在这个过程中间，归纳起来有两个战略性转变：

    第一个转变，努力从“为播出而制作”转向“为市场而制作”。原来制作的大量节目，只是为播出平台而制作，播出完了以后就可以了，而现在的制作要为整个市场服务。

    由第一个转变，引发了上海文广集团定位和战略调整的第二个转变，即从一个地方性的广播电视播出版机构逐步转变为一个面向全国、乃至海外华语世界的内容提供商和内容发行商。上海文广集团的目标市场是全球的华语世界，定位决策是一个内容提供商和发行商，而不仅仅是一个播出平台、一个播出机构。

    海派卫视挑战央视权威

    2003年9月12日，上海文广以1.8亿元人民币的天价，买下了未来三年中国足球超级联赛的广播电视转播权，放在东方卫视以及上海电视台体育频道转播，第一次取代了央视体育赛事转播龙头大哥的地位。10月18日，东方卫视正式取代上海卫视进入人们的视野，东方卫视首播的新闻发布会现场，央视的多位明星主持人加盟亮相，更是让上海人倍感惊讶。从中超转播权的购买，到央视主持人的加盟，东方卫视正在展开一场与中央台的竞赛。

    通过转播中超，东方卫视收视率明显高于各省、市台，成为观众的首选，2004年上半年上海东方卫视在这些城市的观众到达总人数超过了湖南卫视，在省级卫视中排名第一。上海文广从拿到中超转播权那一刻起，并在通过版权推广及其市场化运作的同时一直都是舆论关注的焦点，这本身就是其形象战略和品牌推广的重要过程。

    但是挑战央视霸主地位的路注定还很长，虽然东方卫视拿下了中超赛事的转播权，但并不意味着拿到了央视转播该节目时的广告客户。有的公司因为担心东方卫视的覆盖率和影响力，而没有把广告投放过来。同时也有人质疑东方卫视如果面向全国，可能会顾此失彼，如果照顾本地观众就失去了全国观众，或者相反。对于这种言论，上海文广发展研究部主任鲍晓群认为：“这一点我们可以看一下国外的媒体情况，比如纽约日报也是立足纽约的地区性媒体，但它依然拥有全国性的受众，东方卫视也有相同的境况。这条路会很漫长，目前东方卫视的频道调整还在进行中，内容的定位关系到我们的市场策略问题，东方卫视以新闻为主基于三方面原因，首先新闻本身很重要，其次是市场存在空白，地区新闻还有很大的发挥空间，第三是我们希望打造出一个独特的品牌。”据介绍，东方卫视在节目上正逐渐淡化节目的地域特色，形成一种新的城市化电视话语体系。这种话语体系不同于中央电视台，它是以东部现代城市为主体背景，关注企业领袖和市民话题，突出新闻评论、娱乐、体育特色。

    东方卫视是上海文广颇为重视的一步棋子，由上海卫视改版而来，肩负着文广传媒打造传媒旗舰的任务。5年前上海卫视刚成立的时候，由于节目都是从上海其它电视台中选的，受众定位含混、节目缺乏特色、编排缺乏针对性，上海卫视收视率一直不高。去年，在上海11个电视频道中播出时间最长的上海卫视，广告收入仅为5600万元人民币，排名第八，在全国卫星电视台中，上海卫视都相对较弱。改版后的的东方卫视将实现多元化的广告经营：一脚立足上海，二脚跨越全国。主要目标是与全国所有卫星频道和CCTV争夺广告市场。